作者：研溪（ID：Zeven96728），坤龙团队核心成员，致力于拆解。

来源微信公众号：坤龙老师，90后新媒体老司机、媒老板创始人，在行运营第一行家。

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这个国庆假期，微博上掀起了一股由支付宝带动起来的，“中国锦鲤”转发抽奖热潮。乍一看，似乎只是一次普通的微博抽奖活动，由于支付宝强大的用户体量为活动做支撑，才导致的参与人数众多。 

我们团队探讨研究了下，发现支付宝的真正目的，可没有表面看到的那么简单……

今年国庆，除了疯狂塞车的高速公路，还有全民狂欢的“锦鲤”微博，尤其是到了假期最后一天，让一众网友受到“锦鲤”暴击的幸运儿信小呆。

乍一看，似乎只是一个利用微博抽奖平台办的一次节日抽奖活动，由于参与人数众多，导致中奖率低至惊人的 300 万分之一，幸运儿幸运程度之高加上豪华的奖品清单，才引发的全民热议。

但是仔细深究起来，总觉得带有那么几丝浓厚的“营销”气味，整个活动路径走得一气呵成，要心跳有心跳，要惊喜有惊喜……

支付宝的“锦鲤”事件只是一次抽奖活动这么简单吗？

不妨看下去，也许能给你带来一些不一样的体会。

一、事件复述

1. 活动预热

9 月 29 日，支付宝在微博平台首发上线《中国锦鲤》抽奖活动，同时引导网友到评论区“吃瓜”。

活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容，敲重点，“迅速反应”（注意时间点，几乎都是 14:00 瞬间反应回复的）。

1 小时过去后，支付宝方再次行动，Po 出一张各大商家的见面礼整合清单图片，视觉上可谓是极具震撼力（毕竟我用手机看的时候真的滑了很久……）

到了晚上 20:00，支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。

2. 活动进行时

随着活动在多平台的曝光，加上参与的门槛极低，还有话题娱乐浓度之高，关注和参与的人数越来越多，大多数人像日常“转锦鲤”一般“随手”就参与到其中去。

就连信小呆本人参与活动的转发微博，也是层层转发了 7 个人的手，才看到的内容。

期间除了各大品牌广告商的转发助力，支付宝还联合了明星转发宣传。

以及一些微博大号，如拥有 3000W+ 粉丝的微博大 V 回忆专用小马甲……

最终将参与人数推到近 300W，同时也意味着本次活动的中奖概率仅有300W 分之一，1/3000000，可以说约等于 0 吧……

3. 幸运儿诞生

终于等到 7 日，幸运儿揭晓，“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视线。

大概过了半小时，支付宝官博带着较为明显的“带节奏”营销痕迹，引导网友去搜“信小呆”，将热搜的热度顶上去。

果不其然，早在这条带节奏的微博发出的前 15 分钟，“锦鲤”本鲤信小呆已经发了一条微博（事后由于极具话题性和易传播，被评为“很有网感”），而支付宝也在随后不久进行了回应转发。

4. 惊喜不断

到了晚上，锦鲤小姐姐最近参与的一个明星超话，其中的明星主角李现也出现了，并且还转发了信小呆的微博，再次将话题热度推上去。

当晚，拥有 1700W+ 粉丝的微博大 V 小野妹子学吐槽，顺势开了锦鲤话题“讲讲你的锦鲤附体经历”，网友参与度极高，该话题的阅读量也高达 1 亿 +。

导致当天的微博热搜，光是前 10，本次活动事件就占了 3 条。

吃瓜群众蜂拥而上“蹭欧气”也是出了很多段子，昨天信小呆真人现身领奖，本次活动，又双叒叕上了热搜……

二、三赢局面

回顾本次活动，最明显获利的，主要是以下三方：各大品牌广告商、“锦鲤”本鲤信小呆，以及活动发起方支付宝，各取所需，形成“三赢”局面。

1. 品牌广告商

对于各大品牌广告商来说，本次活动，简直就是实打实的以超低成本，换取超高曝光的营销“大馅饼”。

截止 7 日锦鲤诞生当晚，从支付宝在微信公众号上发布的【中国锦鲤全球免单大礼包】计划表可知，参与该活动的品牌广告商，多达 200 多家，其中不乏大牌，均是由与支付宝全球合作的品牌伙伴组团提供的。

而他们提供的都是些什么呢？

基本上对于各大品牌方来说，付出的几乎都是极低的成本，甚至连日常做的一些营销活动中零头都谈不上，获得的，却是全网亿量级的关注度。

这也难怪活动曝光后，几乎所有接入支付宝的商家见势蜂拥而上，提出愿意为“锦鲤”加码送礼物。

2. “锦鲤”本鲤-信小呆

本次活动的幸运儿信小呆所得到的利益，除了明面上可以领到的，将近一年的物质方面的奖品，更重要的，其实是活动为其带来的影响力所带来的后续利益。

往大的来说，「锦鲤」和「信小呆」将通过这次活动被连接甚至等同起来，形成 IP。

最直接的体现就是：你现在一搜“锦鲤”，出来的不再是杨超越，取而代之的，几乎都是支付宝的「信小呆」。

这个巨大的 IP，其中所包含的商业价值，几乎是难以描述地巨大，单从一点看就好了，想想我们日常在朋友圈或者社交平台，所看到的“转运锦鲤”被每月甚至每周一转所出现的频率。

再想想今后将被「信小呆」取而代之，继而被全民转发传播，单纯从这一小点看，其影响力波及的范围可谓已经十分巨大了。

往小的来说，就是活动为其带来的巨大流量所带来的影响，截止昨晚的统计，信小呆的微博粉丝量已经高达 89W。

这意味着什么呢？

信小呆现在已经完全具备接广告变现的能力了，前段时间在抖音爆红的“小甜甜”，还有近期同样被顶上热搜的“口是心非的小吴”，他们现在的粉丝量最多可就只有信小呆的一半而已，但是他们已经同样做到了，靠接广告实现了变现。

更好玩的是，还有一些网友，已经贴心地把信小呆未来的发展走向都给想好了：

来源：知乎@孟小猫

3. 活动发起方-支付宝

在这场活动所形成的“三赢局面”中，支付宝，堪称为本次营销活动的最大赢家。

首先，支付宝通过这次活动，将「中国锦鲤」这个称号抢先占为己有，正如前面所提到的，现在「锦鲤」几乎成了「信小呆」的代名词；而「信小呆」，众所周知，是「支付宝」捧出来的「信小呆」，它们之间是具备连带关系的。

另外从昨天曝光的采访中所透露出的一些细节，本次支付宝的「中国锦鲤」活动，很可能只是「第一届」。

也就意味着：「中国锦鲤」活动很可能成为类似「过年集五福」、「双十一」等具备极强号召性的节日类大型活动。

其次再来讲讲，作为本次活动发起方的支付宝所付出的成本，按道理最多应该是出在奖品上吧，可是这次活动的奖品，却几乎都是由合作品牌广告商出的，量变最终形成了质变，达到了堪称震撼的效果。

另外这些奖品的设计，也是别出心裁的，各大品牌几乎遍布世界各地，侧面为支付宝“走向全球”做了广告，网友在吃惊于奖品数量之多的同时，也会隐约留下“支付宝覆盖范围已经遍布全球”的印象，这可远比请世界各地的大明星做广告，性价比不知道高出了多少倍。

至于其他方面的成本，最多也就在联动明星、微博大 V 参与转发传播方面有些花费。

细数下来，相较于本次活动所获得的影响力收益，支付宝花费的成本可谓寥寥无几，以超低成本搞大事情，成功吸引大众的眼球，想有的该要的收益几乎到手，不得不说支付宝这波操作，真的是六六六……

三、活动复盘剖析

1. 营销“一条龙”

总体来说，本次支付宝的「中国锦鲤」抽奖活动，几乎可以毫无疑问地判定为是早有“预谋”，甚至是“预谋”已久的营销事件了。

假如你有参与或者留意本次活动的进展，你会发现，整个活动流程，走得非常之顺畅，一步走完，另一步立即顺势接上。

支付宝于 9 月 29 日 14:00，发布活动微博，几乎是发出的瞬时，众多品牌广告商的官博迅速响应（还记得一开始事件复述中提到的敲重点注意的时间点吗？）。

同时在活动发布 1 小时后，适时 Po 出礼品清单，加强活动的娱乐和互动性。

另外 29 日 14:00 这个时间点，支付宝也是选得“很有心机”，恰逢周六，又是十一国庆长假前夕，这个时间点大部分人在做什么呢？

回家路上呀。

大家没事会做什么呢？

刷手机、看看朋友圈、刷刷微博吃吃瓜……加上活动逐步不断地发酵，扩大了传播的范围，有玩微博习惯的朋友们，总会不经意刷到这条活动的吧？

另外活动参与门槛低，大多数人抱着玩玩的心态，加上恰逢“国庆”这种节日节点，顺手转转“锦鲤”碰碰运气，这也就不难解释，这次活动上线 6 小时，转发量即突破 100W 的原因了。

不过不玩微博也没关系，支付宝也想好了对策，选择了在当晚 20:00，这个公认较多人刷公众号推文的时间点，简明扼要推出文章《2 个事》，内容上先以免单活动做诱饵，重点推出第 2 件事，通过设置悬念将流量引至微博平台。

支付宝官博之后的操作，自 29 日启动开始，到 7 号揭晓幸运儿之前，几乎每天都会发 1-2 条微博，看似是活动进行时，实际上都是在为 7 号揭晓抽奖结果铺路预热，以达到在“锦鲤”诞生之际，将话题热度推到最高点。

当最终结果揭晓，“锦鲤”本鲤信小呆出现在大众的视野中之时，信小呆在个人微博上写下“我下半生是不是不用工作了？？？”

这句话事后被各位运营大大称赞为“极富网感”，一来语句简短易于传播性，二来其中蕴含的关键词“下半生”、“不用工作”，也都是具备很强的可议论和易传播性的。

说到这里，你是不是觉得有点糊涂了：一开始不是说这是个抽奖活动吗？如果说是营销事件的话，难道连信小呆这个人也是从一开始就安排好的？

个人观点：“事先安排”的这个可能性，几率还是蛮大的，但是不一定是从 0 到 1 去造“信小呆”这个微博 ID。

我翻了信小呆的微博，她个人发布的首条微博是在 2010 年发出的，期间微博的内容，一直走的都是逗比有趣的调性风格。

事后有人 Po 出的，隐约可加强“事先安排”可能性的“证据”：阿里早在 17 年即注册了“xinxiaodai”这个域名。

来源：知乎@未知数Swendy

从 2010 年即步下这步棋，等着 8 年后国庆节趁势推出，不大可能吧？

但假如阿里早在 17 年即筹划了相关活动，寻找、筛选合适的符合支付宝调性，以及具备易于传播要素的微博 ID 进行孵化，再预先注册“xinxiaodai”这个域名，从 1 年前开始筹备，匹配阿里这种大公司事先筹备计划的严谨性，个人倒是觉得可能性更大。

不过支付宝在昨天也已经做出了澄清，直言域名注册与这次活动并没什么多大关系，只是作为域名注册服务商才露的面。

话虽如此，但我依旧对信小呆的个人话术，是否经过事先设计好，持很大的怀疑态度。

不一定是上面推断的事先一年筹备，但是从公布抽奖结果的时间点： 7 日的 10:14，到信小呆发布“下半生不用工作”话术的时间点：7 日的 10:30，期间的 15 分钟，足够支付宝团队联系信小呆商量好利于后期活动传播的话术了。

揭晓抽奖结果后，支付宝官博发布的奖品清单印制而成的横幅小视频、明星李现的参与……

热度被一阵接一阵地激起，各个环节一环扣一环，最终将本次营销活动的影响力扩大到极致。一个典型的营销案例应运而生，其中的各种细节确实值得我们再费心做一番深究。

多级裂变传播复盘完整个活动进行的大概路径和设计思路，这次活动值得一提的，还有其多级裂变传播的效果，传播范围随着路径的推动前进，逐级扩大。

从活动开始→启动初期→进行时→公布结果→惊喜→“余震”，活动覆盖人群一级接着一级逐渐扩大。

首先是活动开始：支付宝在自己的微博和公众号都发布了活动的内容，相当于是活动的启动和预热，这个时候还只是支付宝官方微博、公众号的大部分关注者看到了活动信息。

接着是活动启动初期：联合广告方在 1 小时内迅速反应，在留言区评论各自能提供给“锦鲤”的奖品，另外各大品牌方也会通过转发进行传播宣传，看到活动信息的人扩大到关注各大品牌官微的群众，在活动中起到了“初步加温”的效果。

活动进行时：这个时候活动依旧仍处于发酵的阶段，大家看到活动并参与，通过转发把抽奖活动扩散出去，就连本次的“锦鲤”信小呆，转的也是一条转手过 7 人转发的微博。

活动公布结果：“锦鲤”的诞生，让活动达到高潮，这个时候很多吃瓜群众纷纷跑到“锦鲤”信小呆的微博看热闹“蹭欧气”，各种攀亲带故的，由此也诞生了很多有趣的段子；当天相关热搜也攀上了榜首，这些都进一步促进了活动影响力的扩大。

活动“惊喜”：信小呆之前参与过的超话 idol 李现也转发了信小呆的微博，由此活动再掀一波高潮。

活动“余震”：从“锦鲤”诞生到现在，在很多平台上（微信公众号、知乎等等）已经出现了很多复盘的文章内容，是的还包括文案狗本狗（傲娇脸），将活动的影响力从发起的平台支付宝，渗透到其他的平台，影响力再次扩大。

另外包括昨天微博热搜的“信小呆真人”也可以算是活动影响力的再次扩大。

从微博平台传播范围的逐级扩大，到渗透到其他平台，如：知乎、微信公众号等，能将一次抽奖活动搞到这么大，不得不再次为支付宝的营销团队打 call……

话题选择：本次活动之所以能够如此大范围地传播，主要得益于支付宝在话题的选择，都是一些具备很强传播性质的。如：「锦鲤」名号的使用，谁不日常迷信转点锦鲤啥的呀，正是因为使用范围的广，“锦鲤”的使用，在本次活动参与率的提高方面，功不可没。

另外参与人数之多将中奖概率拉低至 300W 分之一，也形成了一个可热议的点，每个人都想着“这么低的概率不可能是自己吧？”但结果总会有一个人中奖，所以都在暗暗期待着。

品牌广告商参与的数量之多，也顺利地为活动造了势，礼品清单列得越长越有话题度，其中个别品牌广告方打酱油式地“皮一下”，无意间也增添了笑料，制造了话题可议论性，此处特别点名加拿大旅游局的“朴实无华”（真的是认真的吗？）。

另外还有前面重点提到的：信小呆中奖之后微博的话术，简短易传播，说到这里，不知道你会不会，不自觉地会想到前阵子抖音爆火的小甜甜“能带我吃饭就好”这句话，是不是还蛮有异曲同工之处的？

四、最后说两句

支付宝本次活动，利用超低的成本，制造出了超高曝光度的效果，靠的是合理联动各方资源、狠抓高话题性的内容。

看似逐级慢慢升温的活动路径，事实上在每个关键节点，都是集中火力将影响力推到最高点，其中主要还得益于多方的配合。

这也是由于它顺应了市场能够健康高速发展的核心本质——互利共赢，正如本次活动中的活动发起方支付宝、联动宣传方各大品牌广告商、物质影响力兼得的“锦鲤”本鲤……大家各取所需，自然能够顺利配合将活动进行下去。

这次活动的真正目的，准确地来说应该是为各大品牌做曝光（在礼品清单上的品牌露出），而其中最大的受益品牌方，当属活动的发起方支付宝，营造业务覆盖“全球”的既视感+影响力跨平台渗透+营销团队被时候分析称赞……emmm我再次献上自己的膝盖。

另外再谈点题外话，本次活动在支付市场上激起的浪花，所带来的影响可谓是几家欢喜几家愁，现在最慌的，应该当属微信支付了，毕竟在支付领域，支付宝和微信支付之间，双方一直是难分伯仲。

相比于微信朋友圈的窄范围的关系型传播，本次支付宝利用微博平台，将活动传播范围推到最大，即便是不认识的博主，我们也可以通过间接转发 ta 的微博进行参与。

但对微信来说，它其实也是有“扳回本”的机会的，因为它也拥有可跨越窄关系范围的「公众号平台」，而且这次支付宝活动的动机，有很大的一部分是在主推其海外市场的扩大……

所以，个人认为微信支付接下来或多或少会做出一些行动作为“回击”的，本吃瓜群众表示，十分期待~

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