腾讯娱乐专稿（文/肖楹楹）

最近，大家跟着papi酱坐了一趟过山车。先是papi酱视频陷入“整改”，紧接着她的首个视频广告拍出了2200万元天价。就在这一下一上之间，很多人坐不住了，这网红经济到底是风口已过，还是春天将至？

任何一种成熟的商业模式，都不会依赖于某一个人或某几个人。papi酱一人就能引发一场大恐慌和大亢奋，这恰恰说明中国网红人才储备匮乏，中国的网红经济才刚刚开始。

相比之下，从2009年MCN的出现到今天，美国网红经济的工业化体系和生态系统已基本趋于成熟和完善。美国的网红公司如何制造十万个网红？本期《楹在好莱坞》采访了美国网红经济专家李珮瑜。

李珮瑜，全球最大的网红公司Maker Studios网红经济拓展总监，也曾在全球最大青少年网红公司Awesomeness TV担任观众拓展经理。作为极少数拥有国际顶尖网红公司实战和管理经验的华人，李珮瑜在采访中深度揭秘了美国网红的工业化制造流程。

▲李珮瑜和她管理的Maker Studios团队成员们

➙ 如何签下数万网红？跑马圈地噪起来！

2009年，一群YouTube上的创作者集结到了一起，初衷是帮助网红制作短视频，他们成立了一家名叫Maker Studios的公司。作为全球第一家多频道网络播放平台（简称MCN），Maker Studios为网红人才规划职业、制作视频、拓展粉丝、寻找商业合作伙伴，直到最终变现。

现在的Maker Studios已成为全球最大的MCN，旗下拥有数万名网红，覆盖全球几十亿粉丝。它所开创的MCN模式，成为了近年来美国网红经济的典型“玩法”。

经营MCN的第一步是签约网红。如何才能高效的签下数万名网红？“在美国MCN发展初期，竞争非常激烈，就有跑马圈地的一个阶段。”李珮瑜介绍说，“一般MCN会有一个签约团队，常常与网红签下2年的独家数字内容合作协议。”

除了强大的签约团队，美国MCN还建立了开放式平台。“任何人都可以报名，提交资料申请成为签约网红，公司会有审核团队来评估和选择。”李珮瑜进一步介绍说，“从2005年YouTube诞生至今，美国视频类自媒体的发展已有11年历史，积淀了大量的原创内容人才，视频的制作非常专业，所以Maker Studios签下数万名网红不是难事。”

面对数以万计的视频内容原创者，MCN如何能精准判断网红的段位？李珮瑜对此进行了科普：“美国的大数据系统非常发达，有很多网红识别工具，例如Tubular Labs，它有很多功能，你可以用它来发掘各个不同的领域的网红，他们的人气是上升还是下降。此外还有Socialblade和vidIQ等工具, 安装了这类免费软件后，每个视频的后台访问数据便显而易见。YouTube自己的YouTube Trend Map工具也可以告诉大家什么视频最受欢迎、哪个网红最火。”李珮瑜还透露，MCN签约的网红中没有零起点的人，最起码也得有几千个粉丝。要在美国成为网红，“至少自己得先挣扎一段时间吧？”李珮瑜笑着说。

最终，Maker Studios会考量每个网红的粉丝量、流量、影响力和变现能力这些因素，将这数万个网红分为三类：小网红会得到公司提供的技术工具和培训，实现自我管理，以期早日晋级为中级网红；中级网红由公司帮忙接单；大咖则能获得公司更高级的服务，公司会鼓励和帮助他们在Maker Studios内部创业，成立个人工作室或开发个人App等。

▲签约网红们正在Maker Studios内创作短视频

➙ 如何制作吸粉视频？小创新加大数据！

跑马圈地签网红，不过是这场游戏的热身运动。MCN的核心竞争力，是持续大量地制作点击率高、吸粉力强的优质网络视频，并具备打造IP的能力。

绝对的原创在哪都很少见。“行业普遍的做法是，通过大数据判断市场的整体趋势，然后在此基础上加入小创新，形成新创意。”李珮瑜说，“公司的工程师和技术团队负责收集数据，建立自己的数据库，了解什么样的节目类型、形式、和网红比较火，公司就知道选择什么样的制片人和网红进行合作，创作出吸粉视频。但在创作领域很难用过去的数据预测未来，所以具体制作什么样的内容需要由制片人决定。”

2014年，李珮瑜在签约了8万个网红的Awesomness TV负责两个自营频道的运营。“我们有非常强大的内容制作团队，每天都在做各种各样的节目。每个频道下面设5-10个全职制片人，日更新4-5个视频，这个量在当时是非常大的。”李珮瑜回忆道，“我们的制作费用虽然不是很高，但也经常判断错方向，不过时间长了就会知道什么样的节目更受欢迎。我们通过提高产量来摸索出正确方向，并用各种访问数据来衡量这些节目是否应该继续。”

小部分MCN拥有自己的视频网站，但更多的MCN仍然是以YouTube、Facebook、Snapchat、Twitter、Instergram、Vine等社交媒体作为网红视频的发布平台。从视频的长短来说，70%的观众会看完3-5分钟的视频，这是能吸引粉丝的经典时长。

▲李珮瑜在Awesomeness TV担任制片人，与网红们创作短视频

➙ 哪类网红变现快？游戏、美妆、时尚！

MCN主要通过短视频中植入广告的方式帮助网红变现。目前在美国，网红、短视频与广告商的结合开创了一种新的模式，已经有可口可乐、H&M、Forever21、Target、Macy’s等众多大型零售品牌纷纷尝鲜。而MCN则将各种网红打包分类，利用集约化优势与广告商谈判。

李珮瑜介绍了一则植入广告的案例。某国际著名邮轮公司想在Awesomeness TV上做一则广告，于是公司推荐了两个初级网红，拍摄了一部发生在邮轮上的虐心爱情网剧《Royal Crush》（皇家之恋）。邮轮在各个国家停靠，发生了不同文化背景下的故事，也带来了众多国家的粉丝。这个剧从2014年起，每季6集，目前已经播出两季，是Awesomeness TV最火的网剧之一，是网红与商业结合的经典案例，当年的两个小网红也逐渐成长为大咖。

▲低成本网剧《皇家之恋》在YouTube上的单集点击率约为300万

对于网红来说，哪类视频最易变现？游戏视频的点击率不仅最高，变现能力也最强。这类网红们不仅游戏要玩得好，还得有个性。目前全球收入最高的网红PewDiePie，在YouTube上拥有4000多万粉丝，是首个突破100亿次观看的网红，很多小游戏只需经他介绍就能一炮走红。PewDiePie2015年的收入是1200万美元，除去与合作伙伴分的成后，到手约400万美元。

PewDiePieshi视频，用虚拟现实VR玩自杀 ☟

美妆和时尚类短视频虽然没有游戏类点击率高，但变现能力也名列前茅。像美妆网红教母Michelle Phan，去年年收入为300万美元。而最近出道的Bethany Mota则在视频中介绍一天中自己所使用的各种产品，吸金能力也不可小觑。

▲美妆网红Bethany Mota在YouTube有近千万粉丝

因为游戏、美妆和时尚类网红深受商家喜爱，美国甚至出现了相关的垂直MCN，例如游戏类的Machinima和时尚类的StyleHaul。

而papi酱所代表的脱口秀类短视频，在美国点击率和变现能力整体表现一般。“papi酱的内容模式可能比较接近美国网红JennaMarbles，Jenna会通过饰演一些搞笑的角色来表达自己的观点。这种形式虽不新颖，但是段子要写好不容易。”李珮瑜分析说。

▲Papi酱的内容模式比较接近美国网红JennaMarbles

美国网红市场的数据显示，1%的网红赚80%的钱，网红整体的变现能力依然无法和主流明星相提并论。例如位于福布斯2015年全球明星收入前十名的凯蒂•佩里年收入为1.35亿美元，泰勒•斯威夫特为8000万美元，而PewDiePie的年收入不到凯蒂·佩里的十分之一。

➙ MCN的生存之道？资本游戏！

MCN在美国发展了7年，但自身的盈利能力似乎一直不太重要，因为90%的MCN都会被收购。

网红一旦变成大咖，要么想跳槽到传统经纪公司，要么想单飞。所以一旦传统经纪公司涉足网红产业，MCN就变得没有竞争力。MCN努力帮助网红“接单”，却随时会面临广告公司直接与网红合作的风险。

那么MCN的生存之道究竟是什么？“MCN真正的竞争力是内容，即打造IP的能力，它建立了一种围绕内容的生态系统，把整个产业链打通后，就不会被替代。” 李珮瑜认为。

2014年，迪士尼公司以6.75亿美元收购了成立5年的Maker Studios；RTL集团以1.07亿美元收购了成立3年的StyleHaul；梦工厂以3.25亿美元收购了成立2年的Awesomeness TV。其他规模较大的MCN也纷纷以高估值被收购。

▲2014年迪士尼公司以6.75亿美元收购Maker Studios

➙ 结语

MCN是美国网红经济的典型公司模式，拥有经纪、制作、广告、营销等多重业务。最赚钱的游戏、美妆和时尚类网红，已经催生出了垂直MCN。

面对资本市场，MCN旗下的大批网红是基数，通过大数据生产的优质视频是手段，庞大的粉丝数是筹码，上亿的点击量是金钱。90%的MCN目前已经被各大集团收入囊中。

一个人撑不起一个产业。在papi酱炒热中国网红经济之际，我们也许可以认真借鉴一下美国的网红工业化之路。