▲随着收入增长，中国消费者的消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关。图为顾客在试用阿里巴巴VR实验室研发的Buy+虚拟现实购物体验产品。（视觉中国/图）

在李雨眼里，从洗发水的故事就能解释什么是“消费升级”。

她是一位29岁、生活在上海的白领。青春期，在三线城市读书，家里很多年都用飘柔、海飞丝；上班后学会了海淘，代购一些日韩潮牌；现在她家浴室里的洗发水，大多是从她喜欢的微信公号推荐买的小众品牌。一瓶洗发水的价钱，从二十几块一路“蹿”到了两百多块，“只要效果好，为头发多花点钱完全值得”。

李雨是千千万万同龄白领们的缩影。2016年7月，《经济学人》杂志的一篇文章说，中国的中产阶级（家庭年收入在7.66万-28.6万人民币之间）人数从1990年代的几乎为零，增长到今日的2.25亿。

随着收入增长，他们不满足于基本的生活需要，消费偏好开始与生活品质、情感因素、个性化和设计感相关，而不再那么重视价廉。用商品抚慰情绪，是消费主义对现代人的一个许诺，当人们跨过实用和低价的需求，开始愿意为情绪、氛围、生活品质花更多的钱，消费升级也正悄然发生。

2016年6月，麦肯锡一份名为《重塑全球消费格局的中国力量》的报告指出：中国消费结构与发达国家日益相像，到2030年，中国家庭全年在食物上的支出占比将下降18％，而“可选品”与“次必需品”的支出将显著增加。未来15年，中国将贡献全球消费增量的30%。

消费升级使得曾经火爆一时的大卖场品牌开始经历寒冬考验，App和公号电商却迎来了自己的春天。

作为旗下拥有玉兰油、海飞丝、舒肤佳、汰渍等诸多品牌的全球最大日用消费品公司之一，宝洁从2007年到2013年，在中国的零售额每年的同比增长呈下坠态势：从20%跌至5%左右。

2015年年中，宝洁前CEO格拉弗雷（A.G.Lafley）表示，宝洁在中国的错误在于，管理人员都误认为这是一群“节俭的中产阶级”，“我们被困在市场中间了。消费者越来越高端，这意味着我们在往下走”。

而据《华尔街日报》报道，接替他的新CEO大卫·泰勒（David Taylor）2016年2月称，公司在中国市场上的表现“令人无法接受”，并表示这家消费品巨头“正在所有产品类别上都节节败退”。

上世纪90年代，宝洁等跨国巨头开启了中国老百姓对日用商品的认知。在普通人工资只有千数来块的时候，用一瓶18块钱的海飞丝是一件有面子的事，这一消费习惯保持了十余年，普通人家的浴室几乎铺满了宝洁、联合利华旗下的产品。

10年间，宝洁在中国市场有将近20%的销售额增幅，联合利华的增幅也有两位数。直到2010年左右，中国一流大学的毕业生招聘会上，这两家公司也是被热抢的雇主，数百人的演讲厅被围得水泄不通，台上的公司高管夹杂着中英文的演讲处处透着骄傲和自豪。

然而，对传统日化大公司的第一波冲击很快来袭，它来自电商的崛起。

联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的数据显示，2015年中国网购消费者数量为4.13亿，高于美国的1.66亿，消费者的年均网购开支为1508美元。中国的B2C电商规模达6230亿美元，高于美国的5110亿美元，为全球最大市场。

天猫海外直营业务总监刘一曼在接受采访时说，最早从2013年开始感受到大公司对电商的重视，“和阿里巴巴对接的人从中国区CEO变成了全球CEO，包括宝洁、联合利华、雀巢等都来谈战略合作。”

如今，从电商、海淘，到新崛起的微信公众号营销，消费者获取信息的渠道越来越多元，大公司曾用“电视广告＋超市卖场”圈住的庞大消费群体正在面临解散。

渠道之外，人们的购物冲动也变得更加随机，不再是单一的功能和价格诉求，不再迷恋大品牌，购买动机可能来自对包装新鲜感，甚至是开瓶后的一种特别的气味。

“某些重大变化也正在浮出水面。随着消费者越来越成熟，越来越挑剔，普遍性的市场增长时代逐渐走向尽头。消费形态正从购买产品到购买服务，从大众产品到高端商品转变。另外，消费者开始寻求更为均衡的生活方式——健康、家庭和体验成为主要关注。”麦肯锡在一份名为《加速前行：中国消费者的现代化之路》的报告中指出。这份报告访谈了44座城市的1万名18-65岁中国消费者。

电商用便捷的物流、无所不包的货物种类、花样频出的打折促销，迅速分食了传统日化大公司的一大块蛋糕。

然而现在，淘宝、天猫、京东等电商网站出现大批同质化产品，消费者们面临选择困难，秒杀、满减、买赠、折扣等低价刺激手段也渐渐显出了疲态，低价打法既无法保证客户粘性，又把商家的利润迅速削薄。

于是，电商品牌化成为消费升级的需要。

“三只松鼠”是其中表现抢眼的一家。这家2012年上线的卖坚果、干果、花茶的天猫店铺，2016年前8个月已经完成了25亿销售额，同期店铺累计访问人数1.1亿次。

2015年起，三只松鼠的天猫搜索指数分别超过了“坚果”和“零食”，这意味着它已经逐渐成为坚果和零食的代名词。三只松鼠的人士告诉南方周末记者，“品牌化”是他们杀出重围的关键战略。

创始人“松鼠老爹”章燎原1976年出生在安徽农村，中专毕业后选择了营销行业。卖唱片、开饭店、摆地摊，他尝试过二十多种不同的职业，直到2003年被招入安徽“詹氏山核桃”做营业员，从在芜湖开专卖店一路做到营销副总。至今，三只松鼠的总部仍在安徽芜湖。

2010年网购兴起，他开始尝试电商，先后经历过两次失败：第一次脱离淘宝、做了独立域名的官网，但七个月都没有一单业务；第二次在淘宝开了名为“壳壳果”的店铺，结果在“万人免费试吃”活动中，人员、货源、物流等问题全面爆发，打垮了这个新品牌。

章燎原不甘心，二次淘宝创业。2012年6月19日，“三只松鼠”上线。经过半年的抓客服和广告战，在当年“双11”创造了日销量766万、全网食品电商销量第一的成绩，一举奠定行业地位。

章燎原常想，“人为什么要吃零食”，往往不是因为饿或解馋，而是源于某种情绪，愤怒、快乐或悲伤……零食可以抚慰情绪。章燎原做品牌电商的心得是，现在的消费者不仅要优质的产品，更注重情感体验，希望有存在感、被尊重。

茫茫货海之中，品牌化也逐渐成了淘宝买家们的新诉求。眼下，淘宝开始重视品牌的内容制作，请名人来推荐他们信赖的店铺，粉丝们因为欣赏其智识或人格，也会愿意追随其生活方式。

比如近期作家刘瑜和蒋方舟都写过“我最爱的十家淘宝店”，它们大多价格偏贵，但有设计感和个性。这样的文章一经推出，便是爆款。

2014年起，中国每年有1亿人选择境外游，随着境外游规模的激增，中国消费者对海外商品的认识越加深入。

尼尔森发布的《“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》显示，网购者中有海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%，但这一数值在2015年大幅跃升至63%，由此让2015年被称为“海淘元年”。

该报告显示，美容护肤、服装及食品是最主要的三大海淘品类，但家居或厨房用具的潜力无限，过去一年的消费比例虽然只有26%，但未来考虑购买者达到了51%。同样的情况也发生在手袋、玩具和图书杂志上。

在购买的心理原因上，“让我享受生活”“开拓我的视野”“让我的生活有更多乐趣”成为了最主要的三个答案，而选择“让我觉得自己更加光鲜亮丽”“让我觉得自己与众不同”“让我觉得自己高人一等”的消费者比重排名末端。这两类回答的区别在于，前者更强调自己的感觉，而后者更看重如何塑造别人心目中的自己。

作为中国跨境电子商务综合试验区的深圳，2015年全市跨境电商交易额超过300亿美元，同比增长76.1%。

目前，跨境电商的采购模式主要分为三种：第一种是买手制，就是请当地人给你买，然后海外直邮寄回来，这种模式的代表有“洋码头”；第二种是直采制，就是在当地成立一家公司，有专业的采购团队和厂家联系采购，这种模式的代表有“网易考拉海购”；第三种是平台制，邀请品牌商家到国内来开店、收入分成，这种模式的代表是天猫国际。

网易考拉在接受南方周末记者采访时，提供了一组数据：2015年，中国跨境电商用户规模超过4000万，年增长率接近40%；交易规模超过2000亿元，保持60%的增速，预计2018年将突破一万亿。

他们观察到，在用户层面，80后、90后人群对价格的关注度正在减弱，更在意安全性、丰富性和品质。主力消费人群集中于一二线城市，三四线城市用户群也在迅速猛增。

作为主流互联网用户的1980-1985年出生的人群，伴随着他们的人生阶段进入到娶妻生子尤其是生养二胎以后，希望给自己及子女更高品质的生活，是当前国内商品不能完全满足的需求，从而刺激了跨境电商的崛起。

网易考拉认为，与微信公号的电商相比，跨境电商的核心优势在供应链，尤其是保税区的支持。公号电商在粉丝号召力和内容引流方面则有更突出的表现。

从微信公众号购物是新崛起的一种购物方式，公号订阅者们因为喜欢某个公号的内容，也会购买它推荐的生活方式和物品。

南方周末记者采访的多位内容投资者们观察到，从2016年开始，大家空前看好文化内容产业，内容带来流量，从而形成消费升级的重要赛道，“文化驱动消费升级”已成为一种现象。

运营两年，分享育儿知识的公号“年糕妈妈”在2016年7月已达到了电商月销售额5000万的水平。他们目前粉丝量500万，每篇头条文章平均阅读量在70万-80万，写文章的同时，卖绘本、玩具、日用品和家居商品。

年糕妈妈的真名叫李丹阳，浙江大学医学硕士毕业，2014年初生下儿子“年糕”后，做起了全职妈妈。因为学医出身，她成了身边妈妈群中的育儿专家，2014年夏天她开了公号，不到五个月，粉丝上万。

“过去妈妈们获取育儿知识的线上渠道主要是百度，但现在很多人认识到网上搜的东西不靠谱，所以都把我们当育儿百科来用。”李丹阳告诉南方周末记者，公号的粉丝群是80后、90后年轻妈妈，她们对老一辈的育儿方式不认同，希望通过一个渠道吸收先进的育儿理念，而且不要太累。

年糕妈妈从2014年12月开始做第一单团购，当时有篇文章里提到过一款湿疹膏，很多粉丝在后台留言想买，他们就主动联系了供应商，第一单售卖了十几万。后来随着粉丝量的增多，每天找来合作的供应商都有几十家。融资之后，年糕妈妈的先生“年糕爸爸”也加入进来负责供应链业务，他曾是宝洁产品供应部门的总监。

与“年糕妈妈”的垂直领域不同，微信公号“书单”主要面对的是知识人群。书单在2015年4月23日上线，10月20日开始做第一款电商。

当时书单的用户还不到10万，越来越多的人在后台留言问能否买书，他们试推了一本书，效果还不错。以后书单开始拓展范围，卖笔记本、杯子、茶等与生活美学相关的东西。“书单”卖得最好的一款杯子价格高达720元一对。

事实上，如今一篇文章卖火一款产品已很常见。电商平台“玩物志”最近推出了一款双肩包，四万多的阅读量带来了超过2000单的销量。这款双肩包有紧贴背部的隐形拉链，公交卡、手机、钱包甚至USB接口都有专属口袋，可以说是乘地铁专用装备。

“这说明我们处在一个很多需求等待被满足，但我们还不知道怎样去满足的时刻。”玩物志高级编辑陈一斌说。

“玩物志”想做的是基础生活需求之上、奢侈品之下的“新生活必需品”，它们可能小众、并不便宜，但更人性化、能触摸情绪，比如近两年成为一二线都市女性新宠的鲜花及周边品牌“野兽派”。

从2013年至今，在影星周迅、高圆圆、AngelaBaby、林心如的婚礼上，“野兽派”承办花艺和伴手礼。其创始人Amber告诉南方周末记者，人们希望享受与明星同等的商品，比如林心如婚礼上戴的同款售价520元的红玫瑰水晶球，成了全店热销品。

野兽派最早是一家微博花店，2011年底上线，没有价目表和产品目录，顾客将自己想要表达的感觉或故事告诉老板娘，老板娘做一捧花，再用140字转述故事配图贴出来。

“她们大多喜欢温柔、浪漫的，不是时髦、酷的，设计要有艺术感和手工感，或者有故事、有历史。”Amber说。她毕业于复旦大学新闻系，知道如何抓住一个故事中打动人的点。

随着微博生意越来越好，Amber停止了原来文化投资公司总经理的工作，专注卖花。除了花艺，野兽派还销售首饰珠宝、寝具睡衣、香氛蜡烛等产品。“花的逻辑有两个，一是色彩，一是香味。”Amber说，她们的周边产品都是这两个维度的延伸。

野兽派上海总部的办公室位于旧工厂改造的红坊创意空间，小会议室里零落摆着彩色杯子、小狗首饰架之类的样品，墙上贴着床上用品的布料小样。素颜的Amber端着一超大杯咖啡，来去都是跑着的，“我们跟卖鱼、卖菜的没什么两样。”

在她看来，人们意识到自己的审美、形成自己的生活方式，才会形成消费升级。“人们逐渐认识到三个层次的需求：爱美、怕死、缺爱。女孩子的优先级是爱美；随着成熟就越来越怕死，要吃健康点；而爱的需求是永远的。因为这个认知，大家就会知道把钱和时间花在哪里，所以消费才升级了。”

（文中李雨为化名）

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