8月31日、9月6日、9月8日，北京、上海、广州连续三场主题为“明日视界”的今日头条视频商业产品推介会吸引了三地超2000人到场参与。

互联网、手机普及下，传播进入读屏时代。从代码、文字图形、视频升级为短视频，人们不断要求可以更加迅速、便捷的获取资讯内容。那么，到底将如何去满足？新生态的变化又将带来什么样的营销机遇？听听头条与业界大咖们怎么说。

头条说： 站在短视频风口  头条要“笑到最后”

今日头条内容运营负责人徐一龙：“信息视频化颠覆了我们的认知”

全球互联网整个流量的分布情况，从2015年开始，网络视频流量上涨曲线进一步陡峭，网站、网络游戏等其它的所有品类的差距在进一步的扩大。

我们认为，整个视频领域发生了从1.0到3.0时代的重要迭代。视频3.0时代，也就是近五六年出现的移动互联网，把视频的消费变得随时随地。在任何情况下，在公交车甚至在广场里也可以看视频。消费端的变化，人与视频的交互从电影院到客厅再到移动互联网。

影视、综艺视频，我们把它称之为数字内容消费类视频，它是一种虚拟的、跟我们生活无关的，我们在阅读它的时候有一种沉浸的感受，但是在3.0时代，更多的是信息视频化的视频，本质是真实的信息。

信息视频化时代，有什么奇妙之处？

第一，更多的内容被生产出来。你只需举起手机就可以把非常生动的一幕拍下来，轻而易举，所以一下降低了生产门槛。

第二，更加高效地传播知识。一段教你怎么切各种水果的视频，可能我用五千字也写不出来。

第三，对很多行业包括内容创业带来改变。比如电商通过短视频导购方式效果会更好。

头条做视频优势是什么？庞大的用户基础，领先的产品理念和推荐技术，科学家在背后做流媒体内容分析技术，还有强大的运营系统。今日头条的内容系统，从一开始就是为了实现去中心化的分发方式而搭建的。目前，头条上每天的视频播放量已经超过10亿次，每天的播放时长达到2800万小时，平均每个用户每天花三四十分钟看视频，每天有三万支优质视频上传。这个数字，传统视频门户网站已遥不可及。

今日头条商业产品高级总监谭晓博：短视频时代的营销“广告即内容”——用户会忽视广告，但不会忽视内容

当行业产生变化，你看到的内容产生变化的时候，不同的内容体验方式也在潜移默化的改变你所处的生活。

在移动互联网上看视频，大家对短内容选择的倾向性更大。当把时间放到短视频上来，选择观看的内容也完全不一样。长视频选择如电影、电视剧、综艺或一到两小时纪录式内容；短视频则以新闻资讯、搞笑视频、娱乐这些碎片化内容来作为主要的消费对象。按照平台来看，短视频和长视频的用户有非常高的区别。与长视频相比，一个短视频平台用户最低去重度可以达到70%，也就是说在短视频平台上面这一波流量是以前从来没有的。所以我们给短视频时代在这些特点下起了一个新的名字，叫做流量新蓝海，这就是今日头条想要做短视频、做移动化视频商业产品发布最主要的契机。

当我们在互联网上做营销的时候，最主要的原因是希望可以获取更高的关注，获取更多流量资源。短视频、长视频，到底有什么不一样？——创作门槛低、内容长度短、长尾内容更易获取流量。最近我们看到直播类型平台猛增，随便一个人拿起手机拍自己，传到互联网就可以成为视频创作者。不需要制作团队，也不需要非常强有力的投资方通过一个很庞大的机构来生成一段电影、一段优质的故事、一个好的综艺节目，只要你想，只要你有一台手机就可以拍摄一段属于你的视频内容，并且让它成为你的可传输内容点。以头条为例，每天有超过1万个头条号发布3万支以上的视频，而且这些视频内容全部是经过去重的，这意味着它很多都是来自于个人或者小制作公司，用低成本制作出来的很有意思的节目。如教你如何切芒果、切猕猴桃的视频，很小的团队能做出来，门槛很低。

头条数据显示大量短视频平均每个内容时长不超过5分钟，而每个用户接受的浏览时长是86秒钟，那意味着一分半钟的时间是最有效获取有效信息的时间。用户获取信息长度变短，内容的整体长度也顺应用户的整体需求变短。是不是意味着我们这么多的内容无法覆盖到用户？以头条为例，我们通过最初做图文信息大数据积累、核心的人工机器算法、以及有效的分发机制，保证每段信息都可以找到自己想找的目标用户，通过这个方式我们也可以将每个用户制作的低门槛短视频都推送到相应的用户面前。在这个时代无论是谁做的视频，无论是经过大制作产生的长优质内容还是很小的优良单品制作，都可以找到自己想找的流量受众。大的流量还是垂直化的流量，这两个目标都可以在头条实现。

大流量，每天超10亿次播放、每日2800万小时播放时长，在头条一个切水果视频可以获得四百万左右的浏览量，这样的长尾内容在头条上面并不稀缺，非常非常多。在短视频时代里面，同内容一样获取我们想获取的流量的时候，我们抛出一个概念，将广告当成一段有意思的内容。这个也是我们的核心点。

什么叫广告即内容？短视频平台主要特点是，内容长度和广告内容长度几乎差不多。也就是说，你的广告和这里面出现的每一段内容没有差异，只是每天三万条内容里面的一个而已。这样的内容如何获取目标流量？其实无非是两种，第一，获得更大的基于视频本身的阅读和浏览，最大化覆盖用户；第二，打动目标人群，带来转化。大流量获取和垂直化流量获取是完全一样的，当把广告做成内容的时候，就掌握了打开这片蓝海流量获取渠道最有效的钥匙。

说故事很简单，让广告成为内容很简单，怎么做？这个也是头条推出短视频营销最主要的逻辑体系，我们只需要抓住最重要的三个点：生产、分发、消费。一个视频如果想要最终获取流量，它通过三个点来切入，生产好的视频、选择好的平台进行分发、平台上的用户更有效地或者目标用户更有效地消费。3.0的时代，我们通过消费人群倒逼回生产过程，所以在一个短视频平台上，想更有效地解决这三个点，更符合短视频平台的特点，我们需要以原生的方式来做商业化。头条在短视频营销方面抛出三个最重要的原生概念，内容原生、形式原生、意图原生。

第一，内容原生，解决生产——给用户看他们愿意看的内容；

易于让用户接受的内容有两种：一是用户本身感兴趣的内容，二是用户偏爱的内容制作者生产的内容。头条视频自媒体数据服务（MCN），可以帮客户找到合适的内容做广告，实现大范围的稳定曝光；同时，选择对的有影响力的人进行广告内容的创作，从而有效增加垂直化流量。

第二，形式原生，解决分发——广告出现的地方就是用户主动获取内容的地方；

头条流媒体内容分析技术为基础，开拓开屏、信息流、详情页三大点位，配合技术性运用以及内容式的展现技巧，以完美的形式包装最大程度地消除了用户对于广告的排斥感。“首屏视界”独立产品入口曝光，第一路径5秒视频演绎；“视+”瀑布流贴合用户获取信息方式与内容一样存在，“详情页”看完视频提供相关视频以衍生方式原生化融入。

第三，意图原生，解决消费——直面用户需求，在对的时机推送对的内容；

想要在最贴合的情境下推送给用户最想看的内容，有效分发是关键。依托于海量数据的分析和强大算法的支撑下的推荐技术，头条产品“优选视频”通过数据定位，多维触达，为客户实现目标人群的精准覆盖。“兴趣速递”通过分析用户观看的内容属性，洞察用户兴趣并进行相应的推荐。而“视频联动” 则是根据用户的观看路径，从预告到完整信息，对用户进行递进式的电影化渗透，从而深化视频广告的内容。

另外我们发现当用户在移动互联网设备上进行视频选择和消费时候，会产生一个非常强烈的互动性需求。有41.3%的人都会参与互动，这41.3%意味着对于移动化短视频营销来说，投放考核指标不再只是广告带来的覆盖、点击、浏览，还应具有对用户真正主动性的衡量指标系统。今日头条带来移动化短视频在结案、数据讨论方面最重要的一个变革，将会创造第一家针对用户主动行为进行第三方监测的数据公开平台，也就是说在头条上面的每次短视频投放除了广告投放效果之外，我们还会通过第三方向广告主提供在成为内容的广告式营销体系下你获得了多少用户主动的影响和引导，我们希望让每个视频广告真正实现有效播放引导用户。当用户和你的视频产生主动的行为联系的时候，这就意味着它的每次视频都是有效播放。头条在这样的概念下提出全新质量保障体系，我们称为POE体系。

广告即是内容，希望通过这一点改变视频产品广告在生产、分发、消费以及最终量化评估的四个环节中完成有效的阅读行为。希望通过今日头条构建的短视频平台，让每个广告都成为移动互联网时代每个获取用户的渠道。

大咖说：短视频营销的未来

IPG盟博中国区首席数学官章健：

从视频营销方式来看，最近我们做得很多的短视频投放，目的也是为了帮助品牌解决广告投放的针对性问题，提升整个项目，所以这也是我们看好的一个方向。此外，保护用户体验是商业化重要的前提，只有在这个前提下整个商业才能良性的发展，否则你的广告无从卖起。

麦当劳中国有限公司副总裁首席市场官须聪：

短视频对品牌来说提供了很多可能性，本身广告的内容触达到用户，跟它有一个互动，视频本身的形式来说更有观赏性，短视频是一个很大的机会点，像今天电影、电视剧会花越来越多的精力把广告做得尽可能融入。如果每个短视频都能与用户需求高度契合，将是一件非常了不起的事情。

金投赏商业创意奖创始人贺欣浩：

短视频从内容的形式上来讲传播效率更高，我认为现在我们的用户发生变化，媒介形式发生变化，对广告主来讲它的投放已经发生了变化，我并不是说头在哪里，而是用户在哪里，什么媒介形式传递商业信息的效率最高就会在哪里。所以我觉得短视频已经不用讨论了，它一定是未来的趋势。

亿动广告传媒首席产品官黄凯文：

大家对今日头条在移动媒体上影响力已非常认可了，同时代表中国移动营销协会希望他们更加扩大在移动营销生态上的影响力。比如在前段时间推动广告数据透明化过程中，希望他们未来在移动视频营销生态上，特别是品牌安全和流量质量上从媒体这端可以更加规范。

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