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“双11”开启霸屏模式！
截至11月11日1时47分，天猫当日销售额突破1000亿，较去年同期快了超7个小时。按此增速计算，今年天猫“双十一”业绩有望突破2000亿。此外，其他电商巨头也同步跟进中。
过去9年，淘宝/天猫“双十一”销售额增长超过3200倍。而随着十年大考的来临，各大互联网巨头也相继开启渠道新模式。
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2018年“双11”业绩速览
2018年“双11”，继续刷新记录。
先来看下今年“双11”天猫的实时销量：
2分05秒，销售额突破100亿，较去年领先近1分钟。
（来源：天猫官方微博）
26分03秒，销售额突破500亿，较去年领先近15分钟。
35分17秒，销售额突破571亿，超过2014年双11全天销售记录。
（来源：天猫官方微博）
1时47分26秒，销售额超过1000亿，而2017年达到同一成交额用时9时0分4秒。
（来源：天猫官方微博）
其他电商巨头也是战绩显赫，其中：
京东官微发布消息，截至11月10日22时56分，累计下单金额突破1000亿元。
（来源：京东官方微博）
苏宁易购总裁侯恩龙微博发文称，“真实数据：4秒破亿，50秒破10亿”。
网易考拉官微也表示，今年“双11”平台销量破亿仅用时229秒。
据证券时报，今年“双11”前30分钟，天猫平台已有多家公司成交额破亿，其中包括：
林氏木业、顾家家居、好莱客、耐克、优衣库、阿迪、森马、杰克琼斯、百丽、gxg、only、骆驼鞋履集团、波司登、veromoda、安踏、宝洁、百雀羚、巴拉巴拉、三只松鼠、小米、苹果、荣耀、海尔、美的、华为、奥克斯、科沃斯、海信、飞利浦、苏泊尔。
根据阿里巴巴消息，今年“双11”前两个小时，已有105家品牌销售额过亿。
按此计算，今年天猫“双十一”业绩大概率突破2000亿。
另据中国基金报，阿里巴巴集团CEO张勇预测今年“双11”包裹量将超过10亿个。数据显示，2017年包裹量为8.12亿个，增长23%。按此增速，市场预测今年双11的交易额会在1960亿左右。
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“双11”十年路
今年是“双11”第十年。过去十年，淘宝/天猫造节，各大电商平台相继加入，其销售数据走势甚至已成为整个零售行业的风向标。
其中，阿里“双11”也从最初0.52亿的销售额，增长到2017年的1682亿，9年增长了近3234倍。
此外，包括京东、苏宁易购最近几年在“双11”期间的成本投入和销售业绩也都明显增加。
其中，京东2017年活动期间累计下单金额1271亿元。
而苏宁易购2017年活动期间，全渠道则实现了163%的增长。
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以史为鉴：这些板块值得关注
华泰证券研报分析，“双11”以打折促销为发起点，当天的商品价格是消费者最为关心的因素。
根据易观对2017年“双11商品”价格波动情况的统计，主流电商“双11商品”中有75.05%的商品参与了降价优惠活动。
从降价幅度来看，根据惠惠购物助手2017年“双十一”检测数据，全网各平台商品均有较大幅度的降价，其中天猫平台上有51.84%的商品在“双十一”当天降价至历史最低价。
值得注意的是，受降价驱动，消费者对“双11”的预算普遍较高。根据易观对全国不同年龄段3500名消费者的抽样调查显示，2017年“双11”购物预算在1000元以上的消费者占比高达57%。
消费品类方面，华泰证券报告总结，家电板块销售额占比最大，今年这个趋势还会延续。
根据星图数据提供的报告显示，“双11”当天全网消费者对于家电的购买力最强，2017年全网家电销售额达513.0亿元，占全网总销售额的20.2%。报告认为这与家电客单价较高，降价绝对值也较高有关。
此外，报告认为，从销售额增速上看，母婴品类销售额增速较快，2017年为91.4亿元，同比增长147.50%。预计在国家生育政策放开、跨境进口电商行业高速发展等因素驱动下，今年母婴品类销售额仍将保持高速增长。
中金公司报告则认为，随着新零售打破渠道壁垒，高性价比产品受追捧。其中：
家居品类的线上线下渠道壁垒逐渐模糊，家居企业加速参与“双11”，床垫等品类的爆发力不断印证，龙头公司预售表现突出，看好产品力强、渠道广泛、服务能力突出的家居龙头；
美妆品类受益于精准的人群定位和高性价比产品，国产品牌战绩喜人，不同品类表现略有分化，其中底妆品类欧美一线品牌受追捧，水乳、个护品类国产品牌持续领跑，显示出美妆板块消费分级趋势。
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快递行业也沾光
“双11”除了零售板块摩拳擦掌外，物流环节也是市场关注焦点之一。
证券时报消息，菜鸟周六（11月10日）宣布，“双11”期间将拿出超过200万元，重奖优秀快递员。
其中，1111位五星级快递员将各获得1111元梦想基金。当天，菜鸟还联手圆通、中通、申通等中国主要快递公司推出“城市超人”关怀计划，在全国50多个城市的菜鸟驿站和快递网点免费为快递小哥提供姜茶驱寒，并携手高德上线双11“暖心地图”。
国家统计局数据显示，2018年5月至8月的网上零售额累计值和实物商品网上零售额累计值稳步提升，增速在28.2%-37.3%区间。近三年全国网上零售额平均增长率为30%左右。
银河证券报告统计，近10年我国快递行业营业收入快速增长，从2008年408亿元上升至2017年4957亿元，年均增速为30.97%，具有明显的快速成长特征。
另据国家邮政局统计数据显示，2018年1-8月，全国快递服务企业业务量累计完成302.6亿件，同比增长27.2%；业务收入累计完成3715.2亿元，同比增长24.8%。
值得注意的是，从历年月度快递业务量数据来看，规模以上快递业务量稳步上升，月均同比增幅为44.07%。其中2017年11月值达到阶段性峰值47.1亿件，主要原因是受电商“双11”等活动因素驱动，刺激了网络消费，进而提升了快递业务量，从2014年至2017年的11月数据，均可以反映出“双11”对业务量的影响。营业收入规律也类似。
根据2017年10月至2018年8月的月度数据显示，韵达股份累计业务量分别是顺丰控股、申通快递的166%和137%。
据中国基金报，国家邮政局早前已发出“警告”，今年双11期间，11月11日至16日全行业处理的邮（快）件业务量将超过18.7亿件！
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渠道“下沉”风潮
机构对于“双11”业绩的分歧，也反映出当前线上红利的吃紧。实际上，各大互联网巨头早已将目光转向线下。
据艾瑞网，今年阿里首次推出了双11合伙人计划，天猫、淘票票、高德地图、咸鱼、口碑等线上平台以及盒马、饿了么等线下消费场景还有银泰商场、居然之家、大润发等阿里巴巴的线下战略合作伙伴，都将全部投入到双十一战场。
阿里毫不遮掩的将在新零售赛道的全部力量展现出来，不给竞对留余地。
而同时，其他电商巨头也在行动。
据投资者报，在2018全球智能物流峰会上，京东物流首次发布了涵盖京东供应链、京东快递、京东冷链、京东快运、京东跨境、京东云仓在内的六大产品体系，以强化京东在竞争中的物流优势。
此外，以苏宁为代表的老牌零售巨头，近年来通过“线上+线下”全线布局，并将触角伸向金融、物流、文体等领域，正在向着新型消费巨头转型。
其中，苏宁易购提出30天价格高无理由退货，30天包退，365天包换；快递方面启用半日送达，当日送达，以及次日送达。
2018年10月20日—11月12日，苏宁易购推出“全民嘉年华”，主打线上线下全渠道、八大产业联动，苏宁易购全国范围近万家全业态门店将参与此次大型活动。
实际上，2017年“双11”期间，各大线下传统零售企业也开始逐步参与到“双十一”的活动中，显示出线下渠道实力。
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仍面临业绩考验
在经历了十年过后，市场对于“双11”业绩表现开始出现分歧。
光大证券零售行业研报认为，近期阿里巴巴对于2019年财年收入指引下调4-6%，并指出下调理由是“鉴于当前宏观经济条件的不确定性”，因此预判今年“双11”数据或呈现波澜不惊的平稳表现，估计整体增速在20%-25%，较去年39%左右增速有一定幅度下降。
国金证券研报也认为，今年以来，在消费增速整体走弱的背景下，线上作为拉动社零的箭头，增速亦面临一定的压力。2017年以来，天猫实物商品季度GMV增速由49%下降至30%，呈现逐步放缓的趋势。
根据今年天猫实物商品GMV的增速，并对比过去几年阿里整年GMV和“双11”GMV增速，预计今年“双11”GMV增速在30%-35%。
不过，华泰证券研报认为，2018年天猫“双11”将呈现三大变化，预计将驱动交易额继续保持高速增长。包括：
1、阿里系生活娱乐业务全面助阵，天猫流量有望显著提升。今年天猫“双十一”阿里数字媒体及娱乐板块旗下飞猪、优酷、虾米音乐、UC 浏览器、高德地图、咸鱼等所有主体都将全面参与；
2、消费者双线购物趋势明显，“双11”线下渠道再扩军。今年阿里旗下盒马、大润发和居然之家的线下门店将首次全面参与天猫“双十一”活动；京东将联合线下 X 无人超市、7fresh 等创新业态参与；苏宁今年“双十一”以“上网上街上苏宁”为主题，线下苏宁云店、红孩子、苏鲜生、零售云、苏宁小店等6000余家门店均将参与；
3、购物社交化大势所趋，“社交+电商”模式有望提供较大助力。今年社交电商行业高速发展，“电商+社交”模式效果已获验证。
因此，报告认为，今年“双11”全网GMV增长35%-40%，其中天猫GMV增长30%-35%。
来源：Wind综合中国基金报、证券时报、投资者报、艾瑞网、中金公司、银河证券、华泰证券、光大证券、国金证券等
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