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综合编辑 | 谭宵寒

来源：中国企业家杂志（iceo-com-cn）  

跟了双11十年，天猫海外总经理冷月永远记得2012年中午交易额破百亿的瞬间，“逍遥子（张勇）敲着大鼓出来的时候，所有人热泪盈眶”。

对创造双11、经历双11的这群人来说，破百亿不是想法的实现、目标的实现，是理想、梦想的实现。“破百亿的瞬间会比后来破千亿，和即将到来的更多大目标的实现更令我印象深刻。”

他们常会说双11诞生于偶然。2009年的夏天，市场部占用了去北京出差的逍遥子的办公室进行头脑风暴，关于策划一场拉动成交的活动。当时的11月份正处于一个尴尬的时间点，国庆后、元旦前，线上线下的生意都相对寡淡，但逍遥子认为，11月，天气已经转冷、需求是必然存在的。

全场五折、全国包邮，这是市场部在一个小时内讨论出来的方案。日子的选定也顺理成章，“1111”是光棍节易于传播，阿里的传统也一向是“逢单出击，逢双练功”。

这是双11的第一年。冷月说，当时甚至用过现在想起也觉好笑的做法，由于当时技术支持有限，他们准备上线一个在内部称为“裸奔版”的无图片显示的淘宝，一旦系统崩溃，可以临时顶替。

十年后的双11已经大不同。2018年的天猫双11交易额最终定格在2135亿元，全天物流单量为10.42亿单。11月12日零点，确认了最终交易额的阿里巴巴集团CEO张勇匆忙赶到新闻中心总结过去的24小时。

这十年，张勇每一年都目睹过峰值的到来，但今年的数字有趣的是，从凌晨两点到早晨八点，平台又产生了200亿的成交额。“平台上数以万计的消费者中有很多夜猫子，今年双11又是周六的晚上，他们都在享受周末剁手党的快乐，靠在床上，刷着手机下一单，非常爽。”

天猫还公布了其他历史性的数字。今年双11共有18万个品牌参与，全天有237个品牌成交额破亿；国际品牌成交占比超四成；通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%；全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条；线上线下融合，全国超20万新零售门店和100个重点商圈被天猫双11点燃。

线上线下融合，这是十周年的双11最大的特点。“今年双11在整个中国经济、整个商业，在全面走向互联网、拥抱互联网、拥抱数字技术这样一个大背景下展开的，并且这样一种拥抱和融合的速度在前所未有地发生，这样的大背景下展开的。”张勇说。

双11则是集中展示阿里商业成果的机会。自2016年起，阿里一直在做着新零售试验，张勇说，过去的24小时，线上发生了很多有意思的现象。包括银泰百货、居然之家这样原来被称为传统百货、传统家居的卖场，因为跟数字化结合，因为通过数字化方式运营了消费者，同样能够产生这样一种非常大的消费者人流聚集和用户互动情况。“这是我们今年看到发生很大的变化。”

张勇常说，双11是商业力量的大巡礼，也是消费能力的检验。据介绍，从消费领域上看，今年双11各种美容、化妆品、养生、保健品之类提高生活品质的都获得了热卖，这些品类的商家普遍获得了非常好的成绩。

但同时，由于房地产市场降温，大家电行业就面临一些挑战；这一两年来，手机没有新一代突破性的技术产生和应用，用户换手机的周期在变长。“它活生生反映了整个中国消费领域各个行业的发展，在目前阶段潜在的机会和需要接受的挑战，也极大体现了中国消费力量的崛起，消费信心的崛起。”

双11的未来会变成怎样，是张勇这十年一直在思考的问题。“站在今天2135亿的台阶上，天猫双11再往前走，一定会变得越来越不一样，只有越来越不一样，才能走向3000亿、走向5000亿、走向1万亿。”张勇说。“就像几年前马老师第一次说未来一天会产生10亿个包裹的时候，很多人惊叹，10亿个包裹好像很遥远的一天，但今天10亿个包裹已经变成了现实。”

阿里巴巴集团CEO张勇确认好2018天猫双11最终的交易数据后，匆匆赶到新闻中心总结过去的24小时。来源：被访者供图

以下为阿里巴巴集团CEO张勇11月12日凌晨的演讲：

大家好，一路小跑到这里，因为跟大家一样，也要看完最后的数字，把数字确定无误，赶下楼来。

今天是非常重要的日子，就像我们平常经常说的，未来的几年，像这样的新高，可能会在每一天实现，谢谢！

我想做一个很快的总结，我也是刚刚前面一个小时从杭州赶到这里，跟大家一样，我们一起共同见证了第十个双11，在开始的时候，我还是想顺着昨天在晚会上马老师的视频，在视频里表达的，我也想作为十年双11的过来人、经历者，也特别想借这个机会，也通过我们在场的媒体朋友、所有合作伙伴，向过去十年来，一路支持双11、参与双11，最重要是我们一起创造双11的所有合作伙伴们，表示一声感谢，谢谢大家。

双11是一个社会化大协同的产物，我们一直认为尽管阿里巴巴做了一个发起，但是因为有这样一个社会化大协作、大协同平台，我们在这样一种商业力量的变革当中，寻找到了合作机会，我们共同用创新的方法，为用户创造新的价值，形成今天双11的规模，形成今天双11的影响力。

对于双11来讲，我想它是最好的见证，就是社会化大分工、大合作和社会大生态的协同，我们能够创造的商业力量，这个商业力量当中，所有商家朋友们、所有物流公司合作伙伴们、所有快递员小哥们、所有客服人员们，我们所有人共同忙碌、共同准备、一起努力，来为客户、为共同的消费者奉献一个新的双11。

在过去24小时，我们做到了，我们再次为所有客户创造了一个新惊喜，并且我们也得到了很多客户很热烈的响应，背后的数字仅仅是一个结果，但是我们更在意这个过程，在这个过程当中，我们为所有客户创造一个新的体验。

我简单回顾一下过去24小时和第十年双11，我自己的一些观感，我们的一些观察和体会。

今年双11还是有很多不同之处，相同之处我就不讲了，我们一起共同又度过24小时，我们一直说双11就像中国的过年一样，大年初一只有一天，双11也是一个大日子，就24小时的一个Shopping Day，我们每个人在这中间，不仅仅是购物，更重要是体验快乐、分享快乐、分享发现的乐趣，这是我们共同希望为客户创造的。

在今年双11，因为这个双11在周末，并且我们今天已经都生活在了一个无线互联网的世界当中，带来了今年双11很多非常有趣的变化，我相信大家体会到，也能观察到。

昨天晚上开场以后，尽管我们每个人都像过去的九年一样，都目睹了一个非常高的峰值，多少分钟到了500亿，峰值比去年来得更快。但是我想大家可能会注意到一点，在凌晨两点以后，一直到早晨八点，这个过程当中不知不觉又有新的200亿成交。在这个中间发生，两点以后消费还非常活跃，平台上数以千万计的消费者，其实还有很多夜猫子，因为是周末，周六的晚上，周日的凌晨，所以都在享受这样一个周末剁手党的快乐，靠在床上，刷着手机下一单，非常爽。

当然我们也看到另外一个，因为周末的生活节奏，今天早晨高峰来得比前面几年有点晚，是从早晨十点以后可以看到，基本上我们可以想像每个人都需要一个周末是怎样的，慵懒地起床，开始双11的一天。

另外一个非常有意思的情况，在刚才最后的一两个小时当中，我被很多朋友来问，我们自己的同事也拼命问，逍遥子，今年有没有惊喜红包，我都是笑而不语，最后可以看到，最后的一个小时、半个小时，大家盼惊喜红包，发觉今年好像没有惊喜红包，但是没有惊喜红包，但是价格也很惊喜，商品也很惊喜，还得把它带回家，明显最后这一段时间的速度有点加快。

但是我也想说，惊喜每年都会有的，但是每年必须有新的惊喜，我们每年都要创造新的惊喜给消费者，这是简单地把我自己经历的24小时的一些感受，跟大家分享一下。

今年双11在整个中国经济、整个商业，在全面走向互联网、拥抱互联网、拥抱数字技术这样一个大背景下展开的，并且这样一种拥抱和融合的速度在前所未有的发生，这样的大背景下展开的。

今年双11在我们过去的几年，两年以前双11的时候，马老师代表阿里巴巴提出以新零售为代表的五个新，得到了社会广泛响应。这两年我们一直在尝试新零售，取得了一些进展，这次双11也是一个非常好的场合，我们把一些新零售成果在双11进行展示，并且在很多行业都进行了双11线上线下一体化互动、一体化尝试。

在过去24小时当中，我们有一些很多有趣的视频，从线下发生的，也在这个大屏幕上分享给了大家，大家可以看到，包括银泰百货、居然之家这样原来称之为传统百货、传统家居卖场，因为跟数字化结合，因为通过数字化方式运营了消费者，同样能够产生这样一种非常大的消费者人流聚集和用户互动情况，这是我们今年看到发生很大的变化。

今年我们整个和线下大约20万家门店进行了智慧门店互动，通过各种形式，能够赋能线下商家，通过数字化的方法运营消费者，能够线上线下一体，不仅产生当天的销售，同时也能沉淀这样销售行为的数据资产，成为长期运营客户的资产，这是我们可以看到今年非常大的一个变化。

在这样一个变化当中，我们可以看到包括像我们的星巴克外卖也第一次在周末，在双11的同时，数万杯外卖咖啡送到消费者手里。包括三只松鼠，著名的网红品牌，线上线下一体化运营，尽管是网红品牌起家，今天也早就变成了线上线下一体化运营的典型代表，九分钟就突破了亿元，一亿的销售，是线上线下一体化经营的成果。

在这样的过程当中，我们可以感受到所有商家拥抱互联网，希望通过互联网能够带来整个模式升级，运营方式升级的这样一种冲动和愿望。我们也看到越来越多的商家，尽管我们今天有十亿个订单，但是线上产生的订单，通过就近门店发货，今天我们已经变成一个行业惯例。越来越多的商家已经完成了线上线下一体化库存打通，能够完成线上下单，门店就近发货，使得我们所有门店、所有经销商网络、所有原来的B2B库存和供应链都能够成为数字化毛细血管，更好地服务新经济带来的机会，这是我们可以看到在几年前这种先进案例，在今天变成了非常普遍的现象。

第二个是在整个双11这样的发展，今天越来越看到阿里巴巴经过过去十九年一路走来，Meet At Alibaba，在阿里巴巴见面，到交易在阿里巴巴，Trade At  Alibaba，Transact At Alibaba，到现在Work And Live At  Alibaba，我们在整个过程当中，打造了一个阿里巴巴商业操作系统，我们的金融、我们的支付、我们的云计算、我们的阿里妈妈营销平台、消费者运营平台，正在支撑着以实物消费、数字消费、本地生活服务，多元化的消费领域的商家，进行数字化的经营，服务我们共同消费者。

这是我们可以看到，今天我们称为阿里巴巴的商业操作系统，这样一种运营在双11产生非常具体的成果，就是我们大量商家通过这个方式，不仅在完成一天的销售，更重要的是它把这一天当成是回馈用户的日子，感恩用户的日子，并且也作为一个新的起点，作为发展新用户，服务老用户的日子，能够把今天作为整个用户数据资产大爆发的日子，这样来看待，这是我们可以看到所有商家朋友，整个产业对于双11认识的变化。

从消费者领域来讲，我们看到非常大的一些变化，也是非常有2018年当前的特点，整个消费领域可以看到，今年以各种美容、化妆品、养生、保健品之类，提高生活品质的很多产品，都获得了热卖，这些品类的商家在今天应该说普遍获得了非常好的成绩。

同时在这个过程当中，我们可以看到，特别是今年以来，房地产市场降温，这样一些情况，大家电产业，这样的行业就面临一些挑战。包括像我们手机这样的行业，因为大家都可以看到，手机这一两年没有新一代突破性的技术产生和应用，所以用户换手机的周期在变长，我们可以看到因为创新的来迟，所带来消费者激励作用的减弱，我们也可以看到，所以它活生生反映了整个中国消费，隔行各个的创新发展，在目前的阶段和它带来潜在的机会和需要接受的挑战，这是我们看到用户侧很多的变化。

总得来说，我们看到在中国，因为整个双11是有数以亿计的消费者参与到了这个双11，我们可以看到不同层级的因为我们这样的大数据驱动的个性化千人千面平台，已经完全可以做到基于消费分级基础上的消费升级。最近关于这个问题讨论非常多，说到底是消费升级还是消费降低，我们的观点很清楚，我们认为不同层次的消费者，首先在特定阶段一定有特定的购买力，但是在特定购买力、特定的生活方式上，每个人都希望过上更好的生活，都有更品质的消费，这是我们每个人，作为消费者大家共同追求的。

怎么样用好大数据、怎么样用好人工智能，使得在不同消费层次上的消费需求都能个性化地被满足，这个今天已经到了非常成熟的阶段。大家可以看到，今天在整个网站上，数以亿计的消费者在小小的智能手机上，能够获得完全千人千面的体验和完全个性化的供给，这样一个方式，并且每时每刻的用户跟手机的互动行为都会被记录，并且反映在后面客户在整个消费的过程当中，这是我们看到技术和商业结合，已经到了非常成熟的程度。

整个发展当中，不仅要用技术赋能消费者，同时我们怎么样用技术，用我们的商业操作系统，赋能客户、赋能中小企业，今天的双11，不仅是消费力量这样一个大力量的体现，同时也是大的商业力量的体现。我们今天通过这样一个平台的效应，通过大数据、云计算，能够赋能所有商家走上数字化经营，能够让他们更好地去服务消费者，这就是在践行阿里巴巴让天下没有难做的生意这样一种愿景和使命，我们的初心就是能够做到让天下没有难做的生意，但是怎么做到，我们的答案就是用好大数据、用好数字技术，让商家没有难做的生意。

今年双11也是我们全球化非常重要的一步，我可以跟大家报告一下，今天对于阿里来讲，我们今年双11全球化的国际品牌占比，购买国际品牌的成交情况已经超过了40%，是来自于海外的各种各样的商品，包括我们现在在特定的有些地区，双11仍然在进行，因为我们根据所在国的时间进行分布双11，不仅在东南亚，在Lazada，同时在全球速卖通平台，正在服务全球超过200个国家的消费者。淘宝海外平台正在服务全球一亿华人，在双11能够天涯共此时，能够共度双11，这是我们可以看到的变化。

在这个过程当中，我们可以看到整个全球化进展，其实立足于中国市场，我们创造着双11这样一个中国的方案、中国的元素，能够在很多新兴市场，同样能够燃烧起消费者信心和消费者火花，我们在东南亚，今年我们的Lazada第一次参与双11，我们到目前为止也获得了非常好的成绩，获得了消费者广泛的欢迎。我们预见到未来随着阿里全球化的长期战略不断展开，我们希望我们的双11真正能够从中国走向全世界，变成全世界的双11。

我们消费者除了消费品类的变化以外，还有一个非常重要的信息补充给大家，就是我们整个消费者构成，今天我们整个在双11有过消费的用户当中，九零后消费者已经占到了46%，这是一个非常高的数字，接近是八零以后的消费者，我刚刚看到九零后面的数字，也一吃惊，九零后消费者已经到了46%，后来一想，九零后已经28岁了，不年轻了，确实应该变成剁手党主力了。

因为有这样消费人群的变化，所以带来刚才说的这些品类的变化，从很多生活必需品走向了生活非必需品，走向了生活多姿多彩的各种生活方式的产品，这是在消费侧，我们看到巨大的潜力和变化的信心。

在整个双11过程当中，因为这样的社会化大合作、大协同，也带来了整个商业力量的大检阅，就像我们今年双11启动的时候，我跟大家分享我的体会，我说我们看到整个双11经过十年发展，已经变成了整个中国商业力量的国际的大巡礼，所有中小企业、产品品牌、网红品牌、网上生长的品牌、国内的品牌、国际的品牌，都要走到一起，我们进行一场商业的奥运会、商业力量的大巡礼，但是这个商业奥运会是一个数字经济时代的商业奥运会，是一个数字经济时代，我们共同为消费者奉献不同体验的奥运会。

当然在这个过程当中，我们也是极大地体现了整个中国消费力量的崛起，整个消费信心的崛起，这是今天在所有海外的商家都非常关心的。特别像今年，刚才也有记者问我，我们今年非常幸运，在国家举办第一届进口博览会以后，正好进口博览会闭幕是11月10号，我们11号就举办了第十届双11，我们也看到了进口博览会的召开，所代表的中国改革开放、促进消费的决心，给到我们双11，给到阿里巴巴未来的发展，阿里巴巴代表着这样一个数字经济生态未来的发展，带来新的机会和新的活力。

我在进博会也讲到了，我们在未来五年以内，希望通过阿里巴巴平台，能够帮助海外，五年内超过2000亿美元的商家的商品，能够进到中国市场，而且这样的进入，我们用创新的方法，能够帮助他们直接抵达中国老百姓消费者的家庭、餐桌，使得端到端完成一个数字化的全透明的进口。而双11我相信在未来也是这样进口大的历史机遇下，一个非常重要的集中体现场合，这是我们对于整个国际化、进口所看到整个变化所带来的机遇。

最后我想说，做了十年双11，非常感慨，这个世界上本来不是这个双11，双11本来是光棍节，是西方的一个节日。到今天我们把它重新定义成为了一个消费者的节日，这是因为我们共同的参与、共同的相信，因为我们共同的相信，所以我们今天共同的创新、共同的社会化合作，诞生了今天不仅仅属于中国，也属于全球的双11，它也再次证明因为相信、所以看见。

我想最重要的，这个双11在因为相信、所以看见的基础上，诠释了非常重要的一点，因为共同的相信，所以我们创造了不仅共同的看见，并且共同的创造，把它变成现实。当然展望未来，我相信我们还要继续共同相信未来，共同拥抱未来，共同探索未知。

搞了十年双11，不瞒大家说，我一直在思考的问题，双11的未来会变成怎么样，很多朋友好奇的问我这个问题，我想说双11的未来，在今天2000亿的台阶上，再往前走，一定会变得越来越不一样，只有越来越不一样，才能走向3000亿、走向5000亿、走向1万亿。就像我们好几年前马老师第一次说10亿个包裹一天的时候，很多人发出惊叹，10亿个包裹好像很遥远的一天，今天10亿个包裹已经变成了现实。

也许在今天，只是双11这么一天，但是我想经过过去从1亿到10亿的过程，我们所有人都经历了这个过程，我相信我们能形成这样一种共同的看见，这样10亿的包裹，这样的一万亿在未来一定会发生，一定会变成我们每个人平凡的一天，让我们共同去相信、共同去看见、共同去创造，谢谢大家！

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