作者：王碧池
全文共 6016 字 12 图，阅读超过 14 分钟
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我要是再下载这个破游戏我就是狗！
一个长期被王者荣耀摧残，刚刚排位十连跪以后删掉了游戏的氪金玩家这样说道。
卸载-下载，这样的事情每天都在各式各样的手机上发生着，如果真的有人统计的话，王者荣耀的重复下载率一定是平台第一。
根据酷传2018年10月22日的数据，王者荣耀在安卓系统已知的累计下载量已近54亿——这还不包括iOS应用商店。
如果说这张图不够直观，那么下一张图真的很真实。
这是酷传统计的王者荣耀安卓端近一年的下载量，完全可以感受到用户颠簸的心路历程。
正是应了那首大话西游里《一生所爱》的那句：
苦海翻起爱恨，在世间难逃命运。
1. 什么是王者荣耀
什么是王者荣耀呢？官方解释如下：
《王者荣耀》是腾讯第一5V5团队公平竞技手游，5V5王者峡谷（含迷雾模式）、5V5深渊大乱斗、以及3V3、1V1等多样模式一键体验，热血竞技尽享快感！海量英雄随心选择，精妙配合默契作战！10秒实时跨区匹配，与好友组队登顶最强王者！操作简单易上手，一血、五杀、超神，极致还原经典体验！实力操作公平对战，回归MOBA初心！
那么什么又是MOBA初心？
这就涉及一个问题：什么是MOBA？
2. 什么是MOBA？
MOBA（Multiplayer Online Battle Arena）中文译为多人在线战术竞技游戏。也被称为Action real-time strategy（Action RTS，ARTS）即时战略游戏。
1998年，《星际争霸》发行，暴雪娱乐公司雪娱乐公司第一次在暴雪娱乐制作并发行的游戏中绑定了地图编辑器。
利用这款地图编辑器，当时有一位叫做Aeon64的玩家制作出一张名为Aeon Of Strife的自定义地图，这就是所有MOBA游戏的雏形。
在这个自定义地图中，玩家们可以控制一个英雄单位与电脑控制的敌方团队进行作战，地图有3条兵线，并且连接双方主基地，获胜的目标就是摧毁对方主基地。
3. 为什么MOBA类游戏让人上瘾
单局时间较其他端游短；
竞技性强，节奏紧凑；
互动性强，小队作战，与队友配合，与对手竞争；
强调细节，强调操作；
游戏爽快，满足感强烈；
零和博弈，没有双赢。
这是有过程的，任何事情都不是一蹴而就的。
这一点你知道，我知道，游戏设计者自然也知道。
那么王者荣耀是怎么一步一步套路你的呢？
1. 欢迎页面
首先打开游戏，一首专属的生日歌响起来。
注意了，套路已经开始了~
这个歌曲和界面传递的是什么？
生日。
什么生日？
王者荣耀的生日。
里面一共出现了九个游戏角色；但是，画面构图特意留了一个空白——蛋糕面前的空白。
这个空白是什么？
是你。
八个角色的视线的落点是什么？
还是你。
虽然游戏口口声声说是在给自己庆祝，但是你完全可以感到一种自己在过生日的错觉。
这就是心理学里的共情。
共情（empathy），人本主义创始人罗杰斯曾这么定义：
所谓的共情是指站在别人的角度考虑问题，它意味着进入他人的私人认知世界，并完全扎根于此。
看到写了爆满两个字旁边的那颗钻石了吗？它为什么是红色？
这是因为：红色在色彩心理学里表示兴奋、精力、热情、欲望、速度、力量、热爱、侵略。
在这里红色传递出来的信息是：我们这个服务器已经人多的水泄不通了。
它为什么造型选择钻石的样子？
那是因为钻石能够传递品质感。
游戏明显在暗示你：喂，这么多人都在玩，你玩不玩?
你当然要玩。
2. 选择服务器
到了选择服务器的时候，这些天花乱坠的区的名字就会第二次给你加深印象。
在这十个区名字里面暗藏玄机：绚烂刀锋-花木兰、智慧之拳-达摩、大唐名探-狄仁杰这些都是王者荣耀里面英雄的名字；而像大区命名一般会遵循一个原则：贴近世界观，满足游戏设定。
在同类型MOBA游戏中，一般是通过架设世界观，按照构建的地图按地理位置划分，比如：英雄联盟里的恕瑞玛、班德尔城、扭曲森林等。
3. 登录奖励
七天累计登陆映入眼帘，每天登陆一次就会送一点礼物给你，后一次礼物按价值比前一次高。
这个东西的作用是什么？其实送的东西不见得多好，但是为什么你无法拒绝每天去领？
因为你觉得这是送的——白送哪里有不要的道理。
在第七天的时候皮肤碎片还加上了金光闪闪的特效，它真的有那么珍贵吗？
并不是。
这是为了区分开它和普通登陆礼物的价值感，是为了完成心理地图绘制的最后闭环。
这就是心理学里的奖赏效应。
在心理学中，当人作出某一决策后如果被证实正确并产生了好的结果，大脑会向负责决策的区域发送“奖赏”信号，这会促进人的认知能力进一步提升，形成良性循环。
而为什么必须要七天才能得到大的礼物呢，这是为了游戏用户留存。如此一来，就可避免还没有了解玩法不够熟练的玩家下载以后只点开一次的情况。
4. 上新推荐
接下里就到了上新环节。
上新自古套路深，让你充钱不用等。
游戏设计者在做充钱这种增值服务的时候，往往是极其人性化的。
从这些文案里，能够体会到什么？
卖英雄。
非常人性的讲了两种卖法：
一是单卖英雄需要13888金币。
众所周知金币很难打，还不如氪金。原价588点券折合人民币就是58.8元，首周折扣下来则变成了38.8元。
对于已经养成氪金习惯的用户，他会立刻买。
对于没有买过的用户，折扣超过40%，还是很有吸引力的。
再看左边的方案：英雄加皮肤578点券，折合57.8元。
这个时候用户会想，单个58.8元，现在加皮肤才57.8元，必然会买买买。
这个地方为什么礼包限时上架是578点券而不是588点券？
这100点券虽然没什么太大变化，十块钱，但却给用户造成了一种天翻地覆的便宜的感觉。
所以其实整个上新，游戏方根本就没有想过让你买单个英雄，目的始终是让你买套餐。还做出一副时刻为你着想的样子提供了A方案，其实始终是为了B方案在打转。
这利用了霍布森选择效应——看起来有的选择但实际上并没有多余的选项。
5. 活动集合
活动集合的作用是促活和留存，日常活动一般以一周为周期，多是靠每天进行游戏里获得某个能完成大型奖励的碎片——这是作为刚刚登陆奖励的加强。
6. 游戏首页
游戏的首页包含了四个重要的体系：头像、排行榜、经验值、游戏货币。
头像是一个非常讨巧的点，因为有一个非常至关重要的东西-头像框。
头像框目前有120种，上面还有各种特效，比如：带着各种slogan的，带你飞，有你团。
光是通过头像框就可以吸引大量用户留下来，而且头像框是要钱的——虽然头像框不会明码标价，但是贵族头像框首先你得是7级贵族，要达到七级贵族你就要氪大概2500元。对于一些猎奇的玩家，这个是致命的诱惑。
再说说排行榜，排行榜分为全区天梯排行榜和好友天梯排行榜。全区天梯顾名思义是整个区的人进行比较，好友天梯则是好友之间进行比较。
这实际上是考虑了两种用户，分为游戏型和社交型。
游戏型用户人数不多，侧重于游戏体验和技巧，主要研究的是游戏的深度玩法和装备的搭配。
游戏型用户秉承着高处不胜寒的一贯思路，决心站立在游戏之巅，妥妥的成为被众多玩家膜拜的对象，比如：国服前十等等。
而社交型用户就是大多数了，他们不太在意游戏是不是每把都能赢，更在意的是游戏是和谁一起玩，就像王者荣耀提出的slogan“有你才有团”。
社交型用户在游戏技巧方面肯定不像游戏型用户那么专精，但是他们的朋友多。朋友一多大家就不避免的会产生攀比心理，你的段位是多少，我的段位是多少。
经验值是一个长期指标，利用了心理学里的目标效应。目标效应通过给予目标、释放压力、促进成瘾三个部分对玩家进行心理暗示。在王者荣耀中游戏总经验达到了惊人的999999。
999999是因为9会显得很多，而且按照现在这个体系设定999999就是那个看起来能够达到的数字。
实际上，你要达到999999异常的难——这意味着你要花将近一千个小时。
上图玩家636553经验一共打了2000场，平均一场15分钟-20分钟就是40000分钟，折合666个小时。
也正是有了经验值，就有了长期游戏的保障。
接下来说价值体系。
游戏货币是增加游戏转化非常重要的一个环节，同时也是游戏核心商业收入来源。而在王者荣耀中则更是如此。
游戏里一共有五种货币：经验值、水晶、金币、战队币、点券。
看起来只有金币是可交易的，但其实经验值同时也是一种货币，虽然不像金币图标那么具体。
根据对货币的描述：
货币 CCY（Currency）是购买货物、保存财富的媒介，实际是财产所有者与市场关于交换权的契约，根本上是所有者相互之间的约定。它可以用作交易媒介、储藏价值、延期支付标准和记帐单位。
经验值完全可以称为广义的货币，尽管它并不具象，因为它可以兑换相应的游戏物品。
如果把货币分成四级的话，经验值作为四级货币随时都能获取；金币是三级货币，也是基础货币，能够用来购买英雄和铭文抽奖。
而钻石则是二级货币，一般用来购买符文和部分英雄和钻石夺宝。一级货币是点券因为点券是直接与氪金挂钩，10点券=1元（战队商店作为二级系统下一篇讲）。
这两个喇叭是一种道具，可以让全服知道你说话的内容——这是暗示效应：别人都喊话了，你肯定也要喊。
上面的喇叭是金色，下面的喇叭是银色，说明上面的权重要大一点——而上面正好是送皮肤的播报，皮肤系统我们在本文的下部会讲到。
到这里，在你不经意间王者荣耀已经出现了10次或明或暗的心理暗示。
7. 皮肤系统
王者荣耀有一个非常出名的东西就是它的皮肤，可以说玩家皮肤购买贡献了大量的游戏内收益。
王者荣耀的皮肤一般分为5级，B级、A级、S级、S＋级、S＋＋级；价格自然也是从低到高，B级是普通皮肤，价格是基础的288，A级是勇者皮肤488-588，S级史诗则达到了788-888，S＋级的传说是988-1288，S＋＋终极皮肤竟然达到了1588-1988。
你以为这就是全部了吗？
并不是。
王者荣耀还隐藏有两种终极大杀器皮肤：一种是限定皮肤只有在限定时间内才能购买；一种是极限的荣耀典藏级别皮肤。
荣耀典藏是王者荣耀游戏最好看最具有设计感的皮肤虽然没有标价但是一般在5000元左右，目的都是为了增加价值感；另一种是KPL限定皮肤（限时皮肤），只能在限定的时间购买。
图为孙悟空全息碎影
那么如何从心理学来剖析这种定价策略呢？
首先，要知道为什么会有这么多的皮肤。这是因为有很多英雄，这是因为阿伦森效应。
阿伦森效应的主旨就是随着奖励减少而导致态度逐渐消极，随着奖励增加而导致态度逐渐积极的心理现象。
王者荣耀里的英雄随着高频的游戏，熟悉度大增以后一个英雄基本会出现几百次；这就会导致用户对英雄的新鲜感极大降低，就会触发阿伦森效应。
为了留住用户，游戏方不得不多做新英雄和新皮肤。
而之前介绍了皮肤的五个等级，对应的一些表现形式是：
B级：更改服装；
A级：更改服装 更改技能特效；
S级：更改服装 更改技能特效 更改语音；
S＋级：更改服装 更改技能特效 更改语音 更改回城特效；
S＋＋级：更改服装 更改技能特效 更改语音 更改回城特效 更改未知；
而KPL限定皮肤（限时皮肤）级则是： 更改服装、更改技能特效、更改语音、更改回城特效、更改场景。
为什么这里的皮肤能卖这么贵还有人买？
这就涉及了心理学的凡勃伦效应：
凡勃伦效应是指消费者对一种商品需求的程度因其标价较高而不是较低而增加。它反映了人们进行挥霍性消费的心理愿望。
——商品价格定得越高，越能受到消费者的青睐。
那为什么只卖一会儿，还那么多人蜂拥而至？
因为禁果效应，这种由于单方面的禁止和掩饰而造成的逆反现象，因为其唯一性和时限性反而会让人越陷越深。
而英雄和皮肤成套购买则是运用了紫格尼克效应，无独有偶在未读消息的表示上那个小圆点也是这样。
紫格尼克效应是指人们对已完成的工作较为健忘，因为“完成欲”已经得到满足，而对未完成的工作则在脑海里萦绕不已。这就是所谓的‘紫格尼克效应”。
8. 排位系统
排位自古就是增加用户粘性的不二法则，排位赛机制让长时间用户留存成为可能。而王者荣耀的排位系统则分为7大段位，分别是倔强青铜、秩序白银、荣耀黄金、尊贵铂金、永恒钻石、至尊星耀、最强王者。
而排位赛的周期则是三个月左右，赛季结束时结算成绩和领取对应奖励，自然是段位越高奖励越多。
看起来很简单，直接打上去就行。
但是，其实排位的人员匹配机制暗藏玄机。
很多玩家都会说：为什么老是排位的时候遇见坑？
这是因为：系统会把每个玩家的胜率控制在50%，一旦连胜次数过多，系统将会自动让胜率回到基础水平。
这样玩家就必须要一次又一次的玩下去，黏性就增加了。
到这里王者荣耀已经各种疯狂的暗示你很多次了，你能卸载掉吗？你简直欲罢不能！
除了之前的各种心理成瘾的暗示，王者荣耀能成为现象级手机游戏的原因，得益于腾讯提供的完备的关系链导入。
微信和QQ的无差别社交关系导入，使得这个游戏不用像之前很多手机游戏一样花费大量的拉新成本，譬如：通过发红包，发福利去引导用户下载，这样就节省了很多运营的费用。同时王者荣耀开创了新的社交模式-游戏关系链社交。
以前游戏里也有社交，但是转化率很低，王者荣耀凭借新型社交关系的圈层迅速的抢占了一大批用户的心智。而且真正意义上的做到了留人，用户在王者荣耀的滞留时间平均达到几百小时，这就成功了。
根据之前讲的多看效应，看的次数越多越喜欢。也就意味着：在游戏里越久越喜欢它。
但是这并不是王者荣耀火爆的终极原因，真正的原因是什么？
真正的原因是：因为王者荣耀游戏设定的高级，MOBA类游戏，但是却又不失去操作的简便性，不需要像英雄联盟一样通过视野的排布和争夺来换算资源，导致了大量女性用户的进驻。
女性用户永远是社交主战场最重要的资源，女性用户的扎堆聚集就像是KOL效应，吸引了大量的男性用户。
为了“带妹上分”，他们必然会花大量的时间去锻炼自己的技术。如此一来，整体的留存率和激活自然就不用担心了。
目前来看，王者荣耀这种模式必将持续下去一段时间，那么未来的游戏社交是怎样的？
我们不得而知。
但从天天飞车的案例中我们可以看到：未来一段时间，依托强社交关系链导入的游戏必然是社交玩法的规则制定者。
但是这是不是就意味着一种模式的定型呢？
我觉得并不是，弱关系链一定也会被强调。我们在游戏中除了跟熟人玩游戏，一定会有跟陌生人玩游戏并且交友的需求，这种东西就掌握在游戏的调性上面。
游戏必然会多样化，所以社交的打法也一定会发生新的改变。就像时尚走了三十年又回到了当初，游戏也是如此，说不定也是一个轮回。
无论如何，还是感谢王者荣耀的陪伴——毕竟曾经我是网瘾少年。
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