最新款Kindle背后的亚马逊全球硬件策略,Kindle大玩家微信公众号文章

2007年至今Kindle历代版本（点开大图）

亚马逊历史上的第一款消费级硬件设备是什么？是电子书阅读器Kindle。从2007年秋天贝索斯为其“站台”发布第一代Kindle以来，基本保持着平均每年迭代一次的节奏。如果以时间轴去纵向梳理这些产品，会发现这其中有很多“变与不变”的亮点。提炼出这些点，就能大致了解亚马逊硬件的全球布局策略。

上周，Kindle史上最畅销、也是最被中国读者熟悉的版本Kindle Paperwhite发布了最新款。与老款相比，有几个突出的改进：纯平设计，把以前凹进去的屏幕“抹”平了；当然也更轻更薄，拿着省劲儿；还有一个可应对海滩、浴室等场景的IPX8级防水设计。

取材自故宫藏品的Kindle保护套

其实，让我感触更深的是一个不起眼的小细节：Kindle中国团队这次与故宫IP、敦煌IP合作，为新款Kindle设计了几款保护套，取材于故宫藏品和敦煌壁画。说实话，设计得很有调性。我感觉与Kindle目标用户的偏好挺契合的。

故宫IP是一个强势文化，而且最近很火，与外部的授权合作很多，《延禧攻略》、之前的《甄嬛传》等清宫戏加速了故宫IP的流行化、低龄化趋势。前两天我在农夫山泉的瓶子上也看到了卖萌版的故宫IP图案。

要知道，放在过去，你很难想象美国的科技巨头会在这样一个细节上去讨好中国消费者，而且能抓得住国内当下最流行的元素。但后来你看到苹果为中国市场出了“玫瑰金”、大屏、双卡手机；亚马逊为中国跨境消费者单推出跨境免邮的Prime会员服务，为国内电子书的读者提供Kindle Unlimited电子书包月及Prime阅读服务，等等。

当然，这背后有中国消费市场迅速崛起的重要原因。拿Kindle来说，中国一直是Kindle非常重要的市场之一。Mr.Key去年走访亚马逊总部时了解到，Kindle中国用户的画像是男性偏多，且更年轻；而欧美的特点是女性用户占比70%左右，且年龄偏大，高学历、高收入人群是主体。

也正因此，Kindle之前专为中国市场做了一款白色版设备，提升了女性用户的占比，又把这款产品投放到日本等市场，反响不错；后来又和中移动咪咕公司合作定制版设备，并借助咪咕的资源试水网络文学，以贴合年轻人喜好。

而在功能上，Kindle的Word Wise生词提示更适合中国读者在读英文书时，自动出现生词的同义词组，不用再去跳转查词典，所追求的仍是一个不被打扰的、沉浸式的阅读环境。

Kindle为区域市场所做的改变，更多可以视为产品研发与市场策略上的行为，而亚马逊另一款创新产品智能音箱Echo所面对的“改变”可能更加复杂。去年走访时，Echo当时还只进入了美国、英国和德国市场；一年过去，这个范围扩大到印度、日本、加拿大、澳大利亚、法国。

这背后的难度在于，Echo是一个“壳子”，核心是内部的智能语音系统Alexa，以及所依赖的AWS云端服务。Echo每进入一个新国家，机器学习要解决的不光是能听懂、会说所在国的语言，而且要“学会”当地文化和习惯，比如美国人喜欢看棒球比赛，德国人可能一点兴趣也没有，他们更喜欢足球；再比如，英式英语和美式英语中有很多表达迥异的词。Alexa需要不断摸索这种语言文化氛围，让用户觉得是在和“本国人”对话。

以上这些，可以说是亚马逊全球硬件策略中“变”的部分；下边分析的“不变”部分，可以从一张图出发。

亚马逊内部有一个著名的“飞轮理论”，最初描述的是它的电商业务。说白了这反映的是一个生态的思维。我尝试把这套理论套用在Kindle上，可以得到一张更细分的飞轮图。

亚马逊的“飞轮”（始于电商业务）

——飞轮的起点仍是用户（读者）体验，阅读技术的不断改进让人眼睛更舒服，更多人倾向于电子阅读；

——这会刺激出版商授权更多的书目去开发电子版，他们能在销量增长中获得更多分成，并给电子书留出更多的降价空间；

——同时这也会刺激作者、或自由发布者（绕开出版社发布作品）与Kindle合作，从销量增长中拿到更多版税（亚马逊在美国推出Kindle自出版业务）；

——更丰富的内容库、更好的阅读体验（不断改进的技术）、更优惠的电子书价格，又会让更多读者加入到电子书阅读的阵容中，再去重复上面的循环。这是一个很明显的生态理念，数字音乐中的iPod与之类似。

从第一代Kindle诞生起，它就一直维持硬件的低定价、甚至是成本定价。不靠卖硬件赚钱，而是靠内容。虽然它也是消费级电子产品，但毕竟是有一定的“用户门槛”，不可能获得智能手机级别的销量，所以像苹果那样将手机的利润率抬得很高，并非贝索斯的策略。他也明确表达过，手机过高的利润空间吸引了太多竞争者进入这个领域。

最近，贝索斯接受凯雷投资集团创始人大卫·鲁本斯坦专访时谈到云计算，他说AWS成立后的7年内没有遇到竞争对手，这是商业史上很不可思议的事。这等于给了AWS一个很宽松的时间窗口，它在这段时间做的是降价、降价、降价，深挖护城河。

Kindle、Echo都没有遇到这种时间窗，Kindle上市两年后，Barnes&Noble书店推出了Nook。而且，电子墨水技术也不是亚马逊首创，而是美国施乐公司最早做的，亚马逊在技术上做了创新。

可以说，Kindle的领先不是靠绝对技术取得的，更多是靠上面提到的飞轮理念。表面看，它卖的是一款硬件，本质是为消费者提供一项服务。这个过程中，第三方的涌入筑起了这个独特的生态，比如针对Kindle的出版社和作者，针对Echo的第三方开发者。这个模式，以及对创新的重视是它不变之处。亚马逊设备国际业务副总裁范优睿（Jorrit Van der Meulen）先生说，“亚马逊关注的重点永远都是客户的需求，自从2007年推出首款Kindle至今，我们不变的是保持为每一款设备注入创新。”

其实，中国市场的阅读环境正在经历快速变化。短视频、社交网络等明显分流了严肃阅读的时长，特别是年轻群体，碎片化生活很难沉下心去看书，Kindle也面临这个问题。好在中国读者的分层很丰富，基数也大，总有人喜欢看书。

那在这种趋势下，Kindle是重点服务那些忠诚用户，还是去做渠道下沉，挖掘新用户？我把这个问题抛给了范优睿先生。

他认为，碎片化的问题在各个国家市场都会遇到，Kindle既服务老用户（比如早期的Kindle设备现在仍能用，Kindle并不突出酷炫的迭代与替换），也在追求新用户。理念是不断扩充Kindle中国电子书的内容库，并坚持沉浸式阅读体验，让读者更专注。“Kindle能够帮用户更好地适应碎片化阅读。它的目标是让全球任何客户均可在60秒内获得任意一本书，Kindle已经取得了很大的进步，但仍会持续地努力。”