作者：张大伦，公众号：张大伦

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热火朝天的区块链，经历了一个季度就淡然失色；朋友圈里做区块链的小伙伴们也一个一个都重新择业。

用户对一个产品变心也是如此：

游戏行业亦是如此：

一个个应用背后的产品经理们也意识到了这个问题：以前都是聊增长，聊裂变，最近发现群里的小伙伴都开始聊留存，聊用户忠诚度、聊变现——在这背后，也反应着产品面临的困境。

从前招一个差不多的产品经理，满足一个实际存在的需求，或是做一款还算有趣的APP就可以获得较多的流量；而现在大厂用更牛的人，更多的资源打造一款比你更优秀的产品来满足和你相同的用户，你怎么办？用户会离开吗，一款产品的壁垒到底在哪里？

在互联网产品用户生命周期不断缩短的前提下，“游戏化”很可能是企业与企业、产品与产品间下一个战场。

说起游戏化，最常用到的排行榜、积分、抽奖等方式不失为优秀的游戏化“手法”。

没错，是手法——老板说我们要游戏化运营，可能是说这些手法；但是我们做为产品人，一定不止如此简单的思考问题。

我们更应该关注游戏化的本质是什么，所以我们追求各种方法的同时，也不能忽略游戏化的本质，一味的追求“术”，最终面对复杂问题一定无法应对自如。

大伦最近看了很多游戏化相关的书籍和专注游戏化领域的大师采访，一句话说：

这大概就是游戏化的核心理念。

整体来说游戏化的实际应用可以分为两个层面：一个是“外部型”，另一个是“内部型”（此处调用了《上瘾》书中的“内部触发”与“外部触发”的定义）。

下面我们将介绍游戏化的两大分类、以及3大游戏化思维和各领域游戏化案例，三个方面来为你构建产品游戏化能力基本思维。

1. 外部型

通过一系列显性的手法，如抽奖、老虎机、砸金蛋等方式，使用户清晰的知道自己是在玩一个游戏。

此类手法对一些年轻人较多使用的产品有很好的效果，对企业、大型商户及供应链产品会略显小气，不够严谨且很不严肃。

使用外部形方法需要一个必备的先决条件——你的产品需要具有一定的用户量级和活跃度，否则难见成效。

2. 内部型

以人性为核心的设计理念，以激发人类本能，在用户感知不到的情况下达到游戏化目的，常见的如：还剩多少达到目标的进度条设计、摩拜单车的积分系统，都是内部型的应用。

使用内部形游戏化需要注意的是：要结合实际的用户场景，不能够很好的洞察在每一个环节的心理情况会适得其反，达不到目地。

两种类型没有好坏之分，我们需要根据特定的情况使用特定的方法，要以用户的动机为核心灵活运营游戏化的两种方法，没有同理心的产品设计不能作为一个好设计。

了解游戏化的两大类型后，下面进入本文重点部分：来看看三大游戏化方法论都属于哪个类型。

方法论一：使命意义效应

在我们还是童年的时代，应该都玩过《影子传说》；它的开场是一个刺客掳走了公主，你作为主人公需要克服重重困难关卡救出公主——这就我们所说的使命感。

游戏玩家不断一遍一遍的尝试想要通关，核心的驱动力其实就是游戏通关本身；但是如果这个游戏过于单一没有一个“宏伟”的意义怕是遇到难关后会坚持不下去，但是附加一个使命就截然不同了。

记得前几个月网信办强制关掉“内涵段子”APP吗？

用户们自发去各大平台评论区轰炸，用户们觉得自己有使命为关停的APP做出反抗——这就是使命意义的强大。

拥有使命感后，用户会更加积极主动的维护你的品牌，使用你的产品；随着使命感的加强，用户会越来越认为这件事情更加有意义，同时也会投入大量的时间花在产品中。

就像苹果公司近期的广告，如下图：

这侧广告讲述了各个职业在使用MAC的场景：程序员通过Mac开发自己的应用，设计师通过Mac做出出色的设计作品。

这就是使用户产生使命感的营销广告，用户拥有了使命感会幻想着自己通过Mac在事业与生活上带来的不同。

苹果是为数不多的将该理论运用到极致的企业，曾经打造的《1984》也是将使命意义传递给用户的经典之作。

回到产品中来，通过使命感完成产品游戏化的第一步，来看看其他产品是怎么做的。

蚂蚁森林：

蚂蚁森林将每一次线上支付、步数，转化为能量，取名为“绿色能量”当能量满了以后可以在沙漠种一棵树，这就将一个留存功能赋予了低碳环保的“特殊使命感”。

使命感是一个通过“内部型”进行游戏化的方式。

（还记得内部型吗？是指：以人性为核心的设计理念，以激发人类本能，在用户感知不到的情况下达到游戏化目的）

想想你负责的项目，哪些功能可以附加一些特殊的使命感从而增强用户自发参与的积极性呢？

方法论二：进步反馈与成就感

大型手游《天龙八部》中有一个战斗力的概念，可以通过升级、打造极品装备与珍兽提高数据，当我花大量时间和金钱打造出一个极品装备后，战斗力飙升，我会立马忍不住去找到原来把我杀死的怪物，得到及时的满足感。

如下图：

（为了学习游戏化，大伦基本在一个月内玩遍了所有手游）

英雄打战斗力会得到称号如“英杰”，称号的种类非常多如下图：

玩家会单纯为了提高这个战斗力来获得更高级的称号从而进步。

所以你看，及时性的进步反馈会带给我“爽”的体验，成就感会驱使我们为了达到某个目标不断进步，进步反馈与成就感的组合打法会为产品带来更持久的生命周期。

这也是“内部型”游戏化的经典应用方法，让用户自然而然的产生行为，并且感受不到——这正是“内部型”的强大之处。

在日常使用的移动应用中也可以很好的将该理论使用。

知乎：

通过设置盐值分值，配合进度条的样式，增强用户对获得更高分值的向往，同时得到高分可以解锁相应的称号以及奖励。

那如何获得盐值分呢？

手游天龙八部中是通过花钱或者花时间去打造极品装备提高分值，知乎作为一个知识类社区，总不能让大家花钱去买分值吧？所以知乎将获得盐值分的方式巧妙的融入了平台的利益点

你看，每一个都是知乎希望你为平台做的事情，这就将“进步反馈”与“实名感”这两条游戏化理论结合在了一起使用。

这还不算完：

我们都知乎的认证是很难获得的，认证后所有回答问题时，头像边上都会挂上认证的标识，这就是带给用户成就感的方式了吧。

方法论三：稀缺性理论

“稀缺”这个词大家都不陌生，市场经济就是建立在稀缺的基础上延伸出来的，如果所有资源都是充分的谁还去想要创业后者成为一个产品经理呢？

人类从猴子进化而来的过程里所处环境中的资源就是稀缺的，所以稀缺给人带来的特殊心里活动已经在漫长的进化中融入了人类的基因，多少腰缠万贯的商人都是完美的利用了人类底层的稀缺性，赚的盆满钵满。

王者荣耀大家都玩过，不断推出的限量皮肤是让游戏收益大增的游戏化手法。

该类皮肤都具有时效性，且只能在这段时间内获得，错过后可以说是此生无缘了，这样的稀缺性会激发大量的购买行为或者是游戏活跃值，这就取决于团队的目的是获取营收额，还是活跃量了。

另一个在应用领域的案例是：得到。

十一节假日前，“得到”APP 做了一个活动，只要假期期间连续每天听音频学习，就会获得一枚特殊的徽章，这枚徽章只有一次，不会再日常中获得。

居然有17万用户拿到了徽章，必须为得到的同学们点个赞，我记得我好几个朋友都发了朋友圈说务必拿下。

稀缺性理论是属于“内部型”的游戏化手法，通过用户感知不到的在参与游戏的形式由用户内心自发的想要积极完成，稀缺性会让人产生一种即将要失去的紧迫感，这种感觉会迫使人们有更强大的动力去完成某种行为。

在产品中大量使用会增加用户的心理负担从而使用户难以在想要使用你的产品，所以在使用该理论时要松弛有度，适当即可。

在举一个例子：马上到来的双十一大家一定都收藏了很多商品吧，大部分男同胞可能一年只有这一次是非理性购物，这也是稀缺性理论的提现，一年就一次呀，错过等一年那。

小结一下：

简单的三个理论基本上都是我们平时熟知的，希望可以通过这篇文章让大家在心中建立起一个游戏化的认知空间，在未来的各种渠道见到了各种各样的玩法都可以回想起来。

它是运用了外部型“还是“内部型”的游戏化方法？以及我们本章提到的的“使命意义效应”、“进步反馈与成就感”、“稀缺性理论”三个概念中的哪一种呢？

其实内容并不陌生，如何实际的使用是一个值得正视且重视的话题，目前游戏化的应用并不普及，大伦对个别行业有了一些看法跟大家分享。

1. 企业OA & Saas服务型产品

企业内部系统与企业级服务产品最看重的是效率，人效是评估一个企业的关键因素，那么一款好的产品一定可以帮助企业大幅提升人效缩减人员及其他沉没成本。

现在已经不缺好产品来提高效率，但是没有一款产品能够在产品层面使员工的工作变更更有趣且更有意义，游戏化正是可以解决这一问题的好方向，让员工对工作更加有使命感，以及通过游戏化的设计使员工对工作产生新的体验而不是机械式被动的接受命令。

所以游戏化在OA以及Saas 领域大有可为。

2. 会员电商

什么是会员电商，我们都知道淘宝京东这类电商平台，会员电商是类似你交了一笔会员费，然后就可以优惠的从这个平台商购买所有商品，往往这类平台的商品大部分为自营。

会员电商的游戏化体现在大量的促进成交额，以及更好的用户留存，自营的会员制电商有比较大的自我操作空间，其次是不会被渠道商所绑架，对于已经交了会员费的用户来说，基本的流量得到了保证。

游戏化一定是建立在一定规模之上的，所以会员电商有天然的沃土，通过游戏化运作，会在GMV 与净利润上都可以成倍增长。

游戏化并不是把产品或运营设计成游戏的方式来面向用户，而是通过用户为什么会对各类游戏成瘾的底层人性运用在产品以及运营上。

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