随着全球化、网络化时代的到来，政治人物如何利用大众媒体对自身的公共形象进行成功塑造，成为广受学界和业界关注的课题。

我们可以从界定政治人物的公共形象的含义和特征入手，对中西方政治人物的公共形象塑造的特征进行对比研究，在此基础上，对目前我国政治人物尤其是政府领导人公共形象塑造提出进一步改进的可行性路径。

政治人物公共形象的含义及特征

所谓政治人物的公共形象，是指政治人物在政治活动中，通过各种传播方式展现给社会公众的社会性形象。它既指政治人物的外在仪表，包括政治人物的外貌、服饰以及言谈、举止等;又指政治人物内在的人格魅力。总体来说，政治人物的公共形象具有以下特征：

首先是高度可视性，政治人物通过大众传播媒介，展现给社会公众的形象特征，具有很强的可视性。比如，美国历届总统竞选很重要的一个环节是总统候选人的电视辩论，在电视屏幕上，竞选人的外貌特征、言谈举止以及体现出来的个性特点都立体地展现在受众面前。其次是相对稳定性，政治人物的公共形象一旦形成，具有相对稳定性。比如，古巴前最高领导人卡斯特罗出现在公众面前，总是长胡须、一身绿军装、抽着雪茄烟，他的铁腕言辞和硬汉风格就保持了极高的稳定性。当然，这些之外还包含着一定的风险性，政治人物具有高媒体曝光度，因此，表现不当就会对其公共形象产生负面影响。比如，原湘潭市副市长朱少中一直以清廉自居，其父过世，他在灵堂张贴字条“拒收礼金”。但是2010年，朱少中终因暗中滥用职权，受贿100多万元而受到查处，原来的“清廉”形象也不复存在。

中外政治人物公共形象塑造的特点

在西方，对于政治人物私人生活的报道已经公开和常态化，政治人物的神秘感降低，平民化形象更加凸显。比如，2012年12月5日，同性恋者艾里奥·迪鲁伯被任命为比利时新一届政府总理。面对媒体，迪鲁伯并不讳言自己的性取向，并且西方媒体将其称为有独特个性的人。

以往中国媒体报道中的政治人物形象主要出现在会议、出访等重大场合。当今，以领导人为代表的政治人物的公共形象开始走向多面化和个性化。比如2012年11月，各大门户网站刊登了习近平主席一家的合影，广大社会公众近距离感受到了总书记作为普通人其乐融融的天伦之乐。

西方新闻自由的制度环境给予媒体更多自由的报道空间，媒体会追踪关于政治人物的性丑闻、罪恶事件等负面新闻。在我国，媒体在塑造政治人物的公共形象时，通常着力巩固其正面形象，对其不良形象进行修补和矫正。但是，随着社会政治文明的进步和网络媒体的发展，官员腐败、官架子、婚外情等负面事件也开始出现在媒体报道中，这充分表明，我国政治人物的形象传播正在回归新闻传播的基本规律。

西方媒体在有关政治人物的报道中追求客观和中立的原则，哈佛大学肯尼迪政府学院托马斯·帕特森教授的一项调研结果显示，美国、英国、瑞典、意大利和德国五个国家的新闻记者对“记者不应当介入政党冲突”非常认同，而美国记者反应最为强烈。我国的新闻媒体是国有性质、高度集中的管理体制，这势必形成政府对新闻媒体“双重管理”、“硬性控制”的局面，因此，政治人物尤其是政府领导人与媒体的关系是领导与被领导的关系，媒体是为塑造领导者正面形象而服务的。