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作者：W

来源：财经早餐（Femorning）

你被金立的广告洗过脑吗？

金立手机，成功人士的标配

而就在11月28日，这一成功人士标配的生产集团金立集团宣告破产重组了。11月28日上午，金立在深圳公司总部召开了供应商债权人沟通会议。11月23日，金立曾召开金融债权人会议，会议初步的讨论结果称，几乎所有的银行等金融债权人都同意破产重组。

在金立所欠债务方面，金立创始人刘立荣透露出目前金立所欠债务约在170亿元人民币，其中包括银行债权人债务100亿元，供应商约50 亿元，广告供应商约20亿元。

在金立目前资产来看，金立持有微众银行3%的股份以及南粤银行9.49%的股权外加一栋金立在深圳的在建写字楼——金立大厦，总市值约90亿元。

其实在2017年底，金立集团的债务困难已经很严重，截止2017年12月31日，金立集团总资产201.2亿元，总负债却高达281.7亿元，也就是完全的资不抵债。

2016年10月28日，深圳市金立通信设备有限公司成功发行了规模为10亿、票面利率为6.5%、债券评级为AA的私募债“16金立债”，期限为3年（2+1），而现在两年过去了，回售却进入“暂缓”状态。

仅仅两年多前，作为一家手机厂商，金立向市场展现出的形象还是万丈豪情：2016年年初，金立提出全球销量4500万台的年度目标，其中国内市场3000万台以上，海外市场1500万台以上。

根据赛诺研究发布的 《2018年上半年国内智能手机全景回顾》来看，

一直到2018年上半年，金立手机销量不过373万台，连榜首的OPPO零头都不到，更别提销售额不过51亿元。离当初的目标，更是遥遥无期了。

天眼查信息显示，2018年以来，金立通信做为被上诉人的开庭公告就有50来份，其中大部分涉诉内容属于合同纠纷，包括广告合同、买卖合同、融资租赁合同等，除此之外，涉及“破产清算”开庭公告亦有多起，最近的一起则是广东华兴银行深圳分行申请对深圳市金立通信设备有限公司进行破产清算。

独家冠名节目，明星代言却依旧带不动货

对于关注东方卫视比较多的人来说，被金立广告洗脑的可能性是很大的，追寻过往会发现，金立长期植根于各个节目的冠名，而且是独家冠名。比如2015年起，东方卫视推出首款全国喜剧真人竞赛节目《欢乐喜剧人》第一季并且一炮而红，CSM50城首播收视率一度达到1.5%，然后节目越来越火。2017年在第三季时候，收视率如下：

对于一个收视率如此高的电视节目，拿到独家冠名的费用是多少，想必也是不言而喻的，此时的金立集团，应该是被奉为金主爸爸。

再往前，2016年由金星主持的《今夜百乐门》首播收视率达到1.4%的节目，金立也依然拿到了独家冠名权。

除此之外，金立还赞助了《我们战斗吧》、《真声音》、《笑傲江湖》、《四大名助》、《跨界歌王》等节目。不知道金立集团总共投了多少钱在市场营销上，但是可算知道那20亿元的广告供应商债务是怎么来的了。

金立2016年至2017年先后邀请冯小刚、余文乐、徐帆、薛之谦、刘涛、柯洁等担任品牌代言人；还邀请《人民的名义》中达康书记的扮演者吴刚担任“首席安全体验官”。冯小刚、余文乐还专门为其拍摄电影级广告《手机芯战》。

原来金立发行债券所融资的钱都拿去请明星，赞助节目而不是用于自身的科技研发和生产，但是这种投入是否带来了相应回报的销售增长是明显让人质疑的。

为何2017年上半年还盈利7.6亿人民币的公司，会在一瞬间走向死亡？为何接近一年的时间，金立债务危机丝毫没有得到缓解？

之前有媒体报道，金立董事长刘立荣赌博输掉100多亿，挪用公款超过60亿，但是这一金额被否认，11月24日，刘立荣在接受证券时报采访时称参与赌博是有的，但是怎么可能100亿这么多。在被问到赌博输了多少钱之后，他回应道只是“输掉了十几个亿”。他没有说出从公司挪用资金的准确数字，只是称“大概十几个亿”，并且刘立荣称之为“借款”。

民间借贷，借钱不还？

除了之前提到的银行的债权人债务，金立通信还牵涉到民间借贷。2016年9月，金立通信向林海城个人借款三亿元人民币，每月按借款本金的2%支付利息，从借款的第三个月起，每月偿还3000万元的本金，借款期限为一年。但是从2017年4月起，金立通信没有再按时偿还本金和利息。一直拖到2018年，林海城将金立通信及法定代表人刘立荣告上法院。但是，在庭审中，金立通信辩称：

来源：中国裁判文书网

借款不还还不承认，这脸皮是城墙做的吗？

11月24日，在金立与兴业银行的金融借款合同纠纷执行裁定书中显示，刘立荣已被列入失信执行人名单，并被限制高消费。

11月，由于赌博传闻失去供应商信任，董事会要求刘立荣放弃董事会的职务。目前，刘立荣已经签字离开董事会。

金立的重组顾问为深圳富海银涛资产管理股份有限公司，根据此前富海银涛提出重整思路草稿中的初步建议希望原股东将放弃一切权益，金立归全体债权人所有；债权人方面，有抵押物的债权人保留债权、抵押物不变，未付利息转为新贷款本金，无抵押债权人进行债转股，小额债权人保留债权；管理团队负责恢复一定规模的生产和销售。同时不放弃引入战略投资人的机会。

但是大部分供应商（债权人）不赞同目前重组方案，一方面考虑到目前正值智能手机洗牌期，明显已经掉队的金立如何继续手机业务，继续占有市场？另一方面，供应商怀疑金立重组之前股东的种种行动有资产转移的嫌疑。需要等待进一步的资产明细披露之后再进一步进行金立通信的资产重组方案。

作为一个横跨了功能机与智能机两个时代的手机品牌，金立一度辉煌无比，市场地位仅次于诺基亚和三星。

2002年，金立在深圳成立。一度占中国手机市场份额约5%，曾经为印度手机市场份额最大的中国品牌。经过十几年的发展，其在国内有10多万个合作的网点，产品远销40多个国家和地区。金立是怎么样一步步掉队呢？

1、没有跟上时代步伐的金立手机

2009年智能机时代开启。随后，魅族、OPPO、小米、vivo等年轻一辈如春笋般相继崛起。

2010年，苹果已经推出了iPhone4，一度在全球掀起浪潮。

金立在成为功能手机之王之后，并没有很清楚的认识到，智能机是手机发展的大趋势。2011年，金立才推出智能手机。在没有成为一个时代的开启者之后，金立只能成为追赶者。从2013年开始到2014年，金立开始在电视、综艺栏目进行产品赞助，大家都在比拼硬件配置，可是金立的产品配置不高，售价却是要高出不少，直到2016年和2017年，金立才开始重视自己的产品问题，可是这个时候的智能手机市场几乎已经被厂商们瓜分殆尽。

2、市场定位问题

金立宣传语为成功人士的标配，看起来是主打商务人士的目标客户群体。但是金立的定位一直摇摆不定，时而专注商务画风，时而讨好年轻人群，一个定位不清晰的品牌，消费者眼中的它也同样面目模糊。

金立曾为了占领全面屏市场，发布了8款从低端到高端各个价格区间的全面屏手机，广撒网正是不了解市场需求，以及品牌定位模糊的表现。

3、营销不当问题

从明星代言来看，金立的代言人多是选择中年成功人士，比如为金立带来第一轮曝光的刘德华还有冯小刚等。尽管金立也曾启用凤凰传奇、阮经天、薛之谦等年轻受众较多的代言人，但年轻化之路一直未能成功。

消费者对金立的刻板印象要从“金立语音王”说起，“只需998，金立语音王带回家”这一洗脑魔音给中国消费者留下了难以磨灭的印象，纵使金立在2016、2017年两年中投入重金营销，也很难扭转用户的刻板印象。

4、内部管理问题

任何一家企业，董事长或者创始人对公司的掌控权凌驾于任何人之上，是不利于公司的经营的。为什么刘立荣可以轻易挪用公司的资金，内部管理制度的漏洞是很大的原因。如刘立荣在接受采访时表示，创办金立16年，在公司一直是绝对的权威，个人没有其他收入，难免在生活上有些公私不分，借用公司资金的行为。同时，“一言堂”也让金立在做出市场决策的时候受到一个人认知的限制，没有人会不犯错。但是在涉及到重大决定，能影响公司发展决策的时候，永远保持正确是很难的一件事。与其将钱花在赞助节目上，花在请明星代言上，如果将钱花在研发，可能金立也没有那么快走到今天这一步。

成功的标配，失败的谢幕。

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