作者：王宇庭

微信公众号：庭之观察

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做个实验，如果你在网上搜索“内容运营”这四个字，出来的文章十有八九都是讲文案写作技巧的。

那么内容运营是不是就等同于写文案呢？

我们看下下面这个例子：

在这个例子里，内容运营就是“你想要告诉服务员点什么菜进而吃饭”的过程；文案就是你告诉服务员的方式——开始你的方式不正确，服务员很难理解；后面你找到了锚定：“别人一模一样的菜”，达到了很好的沟通效果。

讲到这里，想必你已经理解：内容运营就是让用户知道并理解产品的相关过程。而文案是完成这一过程必须要用的方式。通过文案，你告诉用户，你是个什么样的产品。通过文案，你告诉用户，你的产品多么符合他的需要。

在这里，告诉用户的方式很重要——胡乱瞎指，别人不懂；只有找到了锚定，别人才会很好的理解你的意思。

那么，作为产品的内容运营者，你打算用什么方式让用户理解并爱上你的产品？

品牌锚定

将产品定位在人们日常活动必须要做的事情上

大家可以想想随口就可以说出来的广告语：

• 恒源祥，羊羊羊

• 钻石恒久远，一颗永流传

• 今年过节不收礼，收礼就收脑白金

  ……

这些大家耳熟能详的金句很多人都分析过其中的技巧，但是深层运营逻辑却很少有人提到。

比如说“钻石恒久远，一颗永流传”。

当你听到这条金句时，想必你第一印象会认为地球钻石总量很少，所以价格才很贵？

其实，钻石刚开始开采的时候确实如此——这个领域最出名的是39岁的郎德，他创办了德比尔斯公司，曾一度控制世界大部分市场；不过好景不长，很快在其他地区大量的钻石资源被发现，一家香港公司为了争夺这块市场故意以很低的价格在市场上销售钻石。

这下子，郎德慌了。他开始找这些后起公司谈判，很快他们建立了价格同盟，同时他们每年只开采一定比例的钻石，以维持钻石价格的持续高企。

经过这个教训，郎德开始思考，这次虽然和这些公司达成了和解。但是用不了多久，估计就会有新公司崛起，而且不一定愿意按照这个规则来玩。因此，必须想一个新的策略。

于是，至此，我们最熟悉的这句slogan正式震撼登场：钻石恒久远，一颗永流传。

久远的是爱情，流传的是温度。钻石有价，但是爱情无价。为了和心爱的人永远在一起，花一点“小钱”买颗钻石怎么啦。如今，钻石模式已经深入我们每个人的骨髓。现在当你向你心爱的人求婚，钻石戒指恐怕已经是必不可少的东西了。

钻石模式最大的成功就是：把钻石与爱情这两样东西等价了起来，等价到即便你知道这个东西不值，你也必须要购买它。

这给我们文案设计一个启示：

当你设计一款文案时，首先要关注的不是它多么好玩，多么注重技巧，而是它的锚定，它的定位。

那些注重技巧博人眼球的文案能做到的也就是一时吸引大家的关注，热度过去还要想下一波怎么做；但是如果一开始就可以像钻石模式一样定位于大家日常生活中一直需要又比较美好的东西，这个时候产品的热度就会一直维持，你也将因此受益无穷。

品牌认同

你需要一个好故事和不断的重复它

有了一个好的定位，接下来你需要做的就是让大家认同这个定位并不断的强化强化再强化这一定位。

著名的理论是：一个概念重复七次就会被大家记住；所以，其实很多运营和推广的成功模式往往都是简单粗暴的。

比如：恒源祥，羊羊羊；羊羊羊，恒源祥。

记住比较容易，只需要重复就可以；但是要做到认同，你可能还需要一个好故事。

钻石模式中郎德就讲了一个非常好的故事：

一个穷困潦倒的年轻人为了追求自己心目中的女神如何一步步抵押家产来买钻石，女神很感动，不仅答应了他的求婚，还偷偷的帮他赎回了抵押的资产，后面两个人幸福的生活在了一起；这颗钻石后面也传给了自己的儿子，作为他们爱情的验证。

这个故事广为流传，后来很多情侣被这个故事吸引，在结婚的时候送给女方钻石戒指作为爱情信物。

随着不断的宣传，以及故事周边的不断推出，人们越来越把送对方一枚钻石戒指作为爱情美好的见证，甚至是——结婚的必备物品。

由此可见，一个好故事的吸引力是有多大。只有把故事法则更好的应用于内容运营过程中，才能引发共鸣，让更多人认可你所说的，所做的，即便那可能是错的（后面证明可能确实如此）。

所以，你还在为一次火爆的不行的文案而沾沾自喜吗，你还在羡慕别人的文案有多么好吗。一次爆品可以，但是次次爆品很难。其实，只要形成始终如一的连贯策略，即便没有形成爆品，内容运营也可以给产品带来持久并有影响力的正面促进，这个可能比单次爆品的影响力还要重要百倍。

内容运营误区

策划不等于文案

了解了内容运营的核心点，在具体操作和细节上也要注意一个误区：策划不等于文案。不要觉得这个点简单，很多内容运营拿到策划的第一件事情就是不断在策划的点上添枝加叶。

比如说：策划里面说希望用户记住的点是支付，然后文案就开始疯狂的讲支付怎么样，支付怎么样。这种方式下即便用户记得了你的品牌，也不会有什么感觉，对最后的转化无益。

策划的作用是告诉某产品应该怎么去打，文案则是把这个打法或者这个定位具象化，用大家都能听懂并且感同身受的方式将它表达出来，引起共鸣。这个就是现在你在网上搜“内容运营”可以各种搜到的技巧啦。

比如：多用数字、多用疑问、价值锚定、讲故事、代入感等等。

内容运营

与时俱进

当然，内容运营的技巧是一方面，运营的形式也同样重要，同时要学会与时俱进。

我们来看一个反面例子，这个反面例子依然是恒源祥：

我们都知道，前些年恒源祥在“羊羊羊”广告上的成功，可是你知道吗，在北京奥运会前，恒源祥又推出了一个新的生肖广告，这个广告的套路完全重复了之前“恒源祥，羊羊羊”的感觉，把十二生肖分别重复了一遍。无趣、单调的形式激起了很多用户的反感，大家纷纷指责恒源祥，让它赶紧下台。

品牌被人记住是好的，但是品牌以负面的印象被大家记住就是一件非常不好的事情啦。可能你会问，同样套路的广告，为什么之前可以，现在就不行了呢？

其实这里面最深层次的原因是：消费者需求的变迁。

恒源祥发布羊羊羊广告的时候，中国刚进入改革开放没多长时间，那时候商业广告形式比较单一，人们的选择也比较单一，记住这个品牌确实意味着下次有很大机率会去消费。

但是当今社会，人们的选择越来越多样，看过的各种广告数不胜数，就是趣味性广告很多还被指责，更别说恒源祥这种广告啦。

因此这种广告发布带来的除了人们侧目关注的眼光外，剩下的就是鄙视、不屑、取关了。

由此可见，内容是一件多么重要又值得持续思考的事情，只有与时俱进，跟上潮流，跟上大家的需求，才能持续创造被大家喜欢的内容。

钻石模式在这么多年的岁月里，定位虽始终没变，但是营销方式也在与时俱进。比如：打造自己的新媒体品牌“I do”；比如：干起了网络红娘的活帮助在线匹配年轻男女。每一项营销策略都与时代环境紧密结合，或许这个才是恒源祥要认真学习、改变的地方。

总结

最后，简单总结下本文的主旨：

看了那么内容运营的文章，感觉大多数内容运营的分享更加偏重于技术、技巧层面的分析。但是其实，内容运营首先要看重的应该是整体的定位或者说锚定，通过文案将产品与大家日常生活中某一场景锚定，让大家欲罢不能，是核心中的核心。

其次，通过一个加强锚定认同的好故事与用户形成“共鸣”，然后不断宣传这个品牌（至少7次），让你的产品、让这个故事在每个用户心中深深扎根，你的产品才能最后成功。

当然，这里面有一个误区：定位不等于文案。定位只是告诉你该往哪个方向去打，要转化成实际的文案还需要运用一些夸张、故事、疑问、数据等技巧，这样用户才能看的懂并感同身受。

最后，内容运营也要时刻紧跟时代潮流，与时俱进，才能被用户长期喜爱。

希望大家可以从本篇文章中有所收获，并写出适合自己产品的好内容。

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