一套Dining set,餐厅桌椅套装,在美国的零售价,可能是1299美元。
而中国供应商出口报价和成交的FOB价格可能是300美元;其他内陆运费、到美国的海运费、美国当地的一些杂费等,约120美元;美国零售商门店的销售价,利润可能占40%,也就是520美元。这样一来,1299-300-120-520=350美元。我们的问题就来了,这359美元的中间利润去了哪里?
很可能 ,就去了美国进口商的腰包,或者在新加坡那些代理那里。那为什么,这部分利润,不能被中国供应商拥有?而是中间再转一手或者几手?难道老美是傻子么?不跟中国的工厂直接做生意,非要中间再转几手?
深度分析,其实可以简单几方面的原因:
1) 信任
一个美国零售商,往往更信任他的同胞,更信任相对发达的新加坡地区的贸易公司。他当然可以直接向中国大陆的工厂采购,但是需要要耗费大量人力物力,要招聘各类员工负责跟单、负责琐碎的沟通和确认细节等等,还要负责验货,要为产品的品质承担风险,要有专门的同事负责进口适宜等等。极度麻烦,而且非常昂贵。我们不能以中国的思维去思考美国的公司,这些事情在中国可能很便宜,请两三个员工就可以搞定,但是在美国,你可能要请上五六个人,以美国的用工成本和各种福利,这部分薪酬就是一个极高的数字!
2) 思维和销售方式的不同
我们国内大部分贸易公司和工厂的业务员,常常会问客人,“你要什么?你有什么要求?你有样品么?你要我们怎么做?
但是欧美和新加坡的业务员就不同,他们跟美国零售商联系,是告诉buyer,“我们有什么,我们今年的主推是什么,我们可以给你供应什么,我们非常了解也能够满足你的市场需要和法律法规要求的相关测试,我们的同类产品在美国大约卖什么价位,如果跟我们合作,我们大约能让你维持多少的利润”。
多年来,我一直在美国零售商的office工作,有一次,我上司跟我说,C,你现在可以考虑今年冬季的采购了,圣诞前我们做一次促销,你做一个presentation给我,我们home decor这个team要做哪些项目,来配合indoor furniture的销售。
然后呢,我会去找国内的工厂和贸易公司。我会问,“你们做过美国市场么?有没有直接跟零售商合作?”我这么问是有两个目的的。第一,我要知道,他们了解美国的测试和法规,知道美国客人的taste;第二,如果能直接跟零售商做生意,说明他已经做到可以取代importer的角色,能跟美国和新加坡的贸易商有同样思维方式和工作习惯。如果两个答案都是yes,那好,我会告诉这个供应商,“请你推荐一些适合我们今年圣诞前促销的homedecor类的产品,还配合我们的indoor furniture series”。当然,我也会提供相关的设计、色系、颜色搭配,以及pantone色号等等。
但是很可惜,国内99%的供应商,一般是做不到这一点的。他们不知道怎么推荐。大部分人接到这样的询盘,一般就会问,“你要什么?你看一下我们的网站,或者给我你要找的产品图片,以及数量,我们给你报价”。如果客人要什么,你做什么,这是最基础、最没有附加值的加工环节。如果我什么都有,我有产品,我有图片,那说明这个产品已经非常成熟,也一定是长期采购或者采购过的产品,我又凭什么下单给你呢?我一定货比三家,找到价格最好的,性价比最高的。哪怕你价格更低一些,如果差别不大的情况下,我往往还是会优先考虑老供应商,你依然没什么机会。
我再说说新加坡贸易商是怎么做的。
同样的询盘,一个新加坡公司回答我,“你给我一周时间,我做好collection给你”。
新加坡公司就会根据他们的工作经验,知道采购什么款式的地毯;什么面料的桌布;采购哪种style的烛台;一周内给了我400多个报价。然后再整理一份presentation给我,就是图片整合这所有的产品,然后设计师做出的效果图。
我这边收到后,会跟buying team的同事,设计师,PD manager等等,一起开会筛选,大概多少产品可以列入考虑范围。新加坡供应商还有更厉害的,马上打样,然后把所有的样品发到美国。然后我们的设计师会布置一个展厅,把所有的产品根据效果图,按照一比一摆成完全一样的感觉。
等到第二次打样完成后,才到了谈价格的时候。这150个item,我们研究研究,哪些貌似贵了点,你要降价;或者换供应商,你去搞定,这是你要解决的。
因为我们做的,是一揽子计划,定下来了,那ok,这个promotional的项目,会分给三到四家进口商做。可能这个新加坡公司,是其中的一个,大约他们能分到1700万-2000万美元的订单。然后其它三家美国和台湾的供应商,再分剩下的2000万美元订单。这种操作,是大部分国内供应商没法想象的。但利润,就在这里!