许小年批驳“互联网思维”,美国创新创业最新科技微信公众号文章

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对于互联网的态度，从冷淡的漠视转到今天恐慌性的崇拜，一开始觉得没有什么了不起，就是一种新的沟通工具而已，后来发现互联网可以做这么多事情，互联网冲击到自己的企业和行业了，就产生一种恐慌性的崇拜，甚至不经过自己的思考和分析，出现了不上网就得死的情绪。

互联网只是人类历史上这200多年间所出现的新技术中的一项。工业革命以来新技术层出不穷，一开始是蒸汽机，蒸汽机造就了工业革命，把人类经济带入了现代，带入了现代的工业经济和工商金融经济，彻底摆脱了对于自然资源的依赖，可以主动开发资源。蒸汽机的产生对于人类经济发展史和社会发展史的重要性，远远超过今天的互联网，但是我没有听说过蒸汽机思维。在蒸汽机之后伟大的技术创新是电力，我们也没有听说过电力思维。在电力之后又有内燃机，这也是非常重要的技术创新，但也没有听说过内燃机思维。最具有思维能力的是电脑，我们从来没有听说过电脑思维，今天怎么就出现了互联网思维？我不知道。国外没有这样的说法，你想一下英文对“互联网思维”怎么翻译？

有一个很简单的评判方法，国内流行一些新的说法，如果国外没有对应的英文词，你一定要对它发生怀疑。还有一个非常滑稽的是前一段时间很热的词，叫虚拟经济。虚拟经济怎么翻译？这全都是中国人在这里自己造出来的词，有一些学者本身没有什么学问，他便造一些别人不懂的词，来衬托自己的高深。或者说造一些貌似新颖的词，来求得同行和市场中的宣传效果。在这些说法面前，我们只可听听而已，你要认真你就过于天真了。

互联网我认为是帮助我们传统企业转型的利器，而不是神器。现在我们不少地方把互联网神化了，以为我只要一碰上这个东西，我企业就能顺风顺水再干十年。没有这么简单。对于现在市场上出现的很多所谓的互联网思维，我一项一项去对证了一下，我想找到互联网思维当中到底有些什么新东西，但是很失望，我发现所谓的互联网思维，几乎没有什么新东西。而且互联网思维当中，一些提法和观点甚至是错误的。

“单品海量”与“做到极致”

对互联网思维，我们一项一项来分析，大家要思考。我在中欧的教学中，始终强调独立思维，你自己要思考问题，这是最重要的。互联网思维有一个提法，你一定要做到单品海量，这个说法本身不错，但是它太片面了。互联网为什么要做到单品海量，因为互联网有非常强的规模经济效应。

什么叫规模经济效应？单品海量实际上就是规模经济效应，没有什么新东西。我们早就知道了，而且学校里面也都讲了。规模经济效应是由什么决定的？是由成本结构决定的，什么样的成本结构规模经济效益高，固定成本占的比重越大，规模经济效应越高，实际上是由成本结构决定的。互联网有很强的规模经济效应，是因为我一个网站一旦建成了，维护成本极低，在这个平台上新加一个客户的边际成本几乎等于零，所以它有很强的规模经济效应。在这个强规模经济效应下，你确实是需要做海量，但是这不是唯一的商业模式。

如果你认为除了单品海量以外就不能做了，那你就大错特错，因为还有另外一种商业模式叫多品微量。举一个例子，我穿的衣服里面的圆领衫，这个是要做单品海量，只有大中小三个号，每一个号上放大规模，规模越大成本越低，所以里面这一件黄色衣服这是单品海量。品种规格越少越好，品种越少批量越大，批量越大成本越低。我外面这件衣服叫做多品微量，为什么？我外面这一件衣服是裁缝店做的，裁缝店没有做到单品海量，它就应该关门吗？这么多裁缝店都活得很好，为什么呢？因为需求的多样化。你把规模放大之后，你必须牺牲需求的多样化，你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点，并不是量越大就越好，而是你要在批量和需求的多样化之间找到一个平衡点。我为什么要到裁缝店做这个衣服，因为我的体形很奇怪，外面标准的西服没有办法穿，穿起来感觉很滑稽，要么是下摆大，要么是袖子很长，穿起来很难受，我必须去定做，定做的话一件就是一个品种，一个品种只有一件，照样赚钱。谁说只有单品海量才是成功的商业模式，我们发明机器大批量生产之后，人类面临一个选择，就是规模经济在成本和多样化之间要做出一个权衡。

还有一个说法产品要做到极致，这句话是错误的，产品如果做到极致的话，这属于自杀行为。产品品质做到什么程度为止？要做到成本和效应的平衡点上，因为什么？你品质提高越往后越困难，你以后做到99%了还剩下1%，1%的成本比你99%的成本还高。大家在商学院学习，应该知道成本曲线是什么样？边际成本曲线是什么样？你要把学校学到的知识和实践结合起来，边际成本曲线越到后面上升越快，是指数上升，为什么？越到后面越困难，你提高最后的1%，最后的0.01%比前面所有的成本还要高。你做到100%这是自杀行为，成本会失控的，怎么可能做到极致，我只能够做到成本效率平衡，甚至我都不愿意跟客户讲我做到了极致，因为做到极致成本也是做到了极致，这个根本无法承担。所以这样的提法我们如果有一点分析能力就可以看到其局限性在什么地方，适应性在什么地方。这个品质还有一个衡量，你做品质做到哪一点为止？做到比你所有的竞争对手好一点点就可以了。好一点点就可以给你带来巨大的收益，而不至于增加成本太高，因为成本最终要转嫁到消费者身上，转嫁到你用户的身上。

“羊毛出在猪身上”与“平台战略”

互联网思维还有一条叫羊毛出在猪身上。这种商业模式我们早就看到过了，我认为这是有效的商业模式，但是你不要把它神化，不要认为只有互联网出现之后才有这样的现象和商业模式。羊毛出在猪身上，零售业的沃尔玛就已经这样做了，沃尔玛卖商品的时候，对外宣称商品价格是最低的，如果同类商品你们在外面随便什么地方找到一个比我这里更便宜的，我马上把价格降下来。它用这样的方式来吸引消费者，这样的一种销售策略受益的是消费者，沃尔玛在什么地方赚钱呢？羊毛出在谁身上？供应商身上，它用这样的方法吸引了大量的消费者，因此它的采购订单是世界上最大的，所有的供应商对沃尔玛是又爱又恨，爱的是订单量，没有任何一个销售商能够下这么大的订单量，恨的是什么？恨的是沃尔玛霸道，一口价，给我最低价格，如果不接受最低价格就免谈。所以它赚的是供应商的钱，羊毛出在猪身上，这个案例我们教学的案例中都有的，没有必要神化，没有必要非跟互联网捆绑在一起。

再有一个非常热门的平台战略，也是所谓互联网思维。你搞平台，为什么呢？平台轻资产，没有资产，资产是商家提供的，O2O、P2P不用你投资的，也不用操心，你上平台就交一点平台费就得了。平台战略是互联网一大优势，但不是互联网所特有的，传统的行业也做平台。比如我们知道的宝洁、雀巢，日用品公司、食品公司做的都是平台，只管品牌建设，只管品质的管控，自己实际上并不生产这些产品，到它的平台上盖章背书一下，这是宝洁产品，但不是宝洁出品。你现在搞了两天网站你就出思维了，这个有一点太取巧了。所以这些东西我们自己要有独立思维习惯，要独立思考进行分析。

“互联网+”与“+互联网”

真正的课题是什么？不是跟风，不是追随这些看上去非常吸引人的口号。真正的课题是如何利用互联网开发新的产品，如何利用互联网提高自己企业的效率。现在还有一个口号是非常热的，政府也在鼓动这样的热潮，这个热潮就是“互联网+”。我想提出另外一个商业模式，不是“互联网+”，而是反过来“+互联网”。互联网这样的新技术，我们不能忽视它。但是如何去利用这样的新技术，是让互联网公司从线上到线下来，还是传统行业从线下走到线上去，前一种模式互联网公司从线上到线下是“互联网+”，传统行业从线下走到线上叫“+互联网”。到底是“互联网+”，还是“+互联网”，没有一定之规，到底怎么去做，取决于哪一种方式效率更高。

互联网公司可以落地，京东你去做电商你可以落地没有问题，这个我并不反对，京东也做得很成功，并不是因为强东是咱们的校友。同样你可以像沃尔玛那样做+互联网，由传统零售业上到线上做电商，两条路都可以走通，并不一定是亚马逊打败沃尔玛，亚马逊作为电商公司虽然是来势凶猛，但是它最近的趋势你注意到了吗？亚马逊最近是离开电商，它去干云计算去干平台了。我猜测亚马逊发现它在传统零售业可能长期来看干不过沃尔玛，没有办法取代沃尔玛，反过来沃尔玛干了十几年电商，去年终于取得了突破，去年沃尔玛网上销售增量第一次超过了亚马逊，现在给我的感觉是沃尔玛电商开始发力了，这是传统行业利用互联网来提高自身的效率，是“+互联网”，而不是“互联网+”。“互联网+”的亚马逊反而是离开了主业，离开了电商主业，现在收入构成中有20%来自非主营业务，来自云计算和交易平台。并且目前加大了平台对云计算的投资，很明显云计算和平台利润率，它的资本收益率都比传统的电商那一部分高很多。亚马逊充分发挥它网上的优势，回避网上的劣势。如果发现不能取代沃尔玛，不能打败沃尔玛，能干什么？就干自己擅长的事情。

同样沃尔玛看到互联网给它带来的销售渠道的简化，给它带来信息传播的迅速，它看到了一直在加大投资，就投资电商。利用它遍布各地的线下实体店，可以很方便地提货送货，这个优势是可以体验的。这个优势是亚马逊没有办法跟它竞争的。什么样的商品适合线上销售？简单的商品，标准的商品，不大需要客户体验的商品，这些东西适合线上销售。比较复杂的商品，品质难以判断的商品，需要客户体验的商品，没有办法上线。所以听到人家说将来亚马逊吃掉沃尔玛，我觉得很可笑。

或者说将来会出现互联网银行，而且互联网银行超过所有现有银行资产总量，我觉得这个可能是一种梦幻。是什么梦不知道，这是一种梦幻，他根本没有深入分析各个行业的特点是什么，没有用自己的脑子去思考问题，跟着一阵子风就吹过去了。现在亚马逊和沃尔玛的竞争当中，一个是“互联网+”，一个是“+互联网”，哪一个最后胜出很难说。我们可以下结论两者会长期共存，在各自的优势领域当中，来超过对方，而不是全方位超过对方。

在国内我们看到是互联网+和+互联网模式在竞争。蚂蚁金服是什么？是互联网+金融。陆金所是什么？陆金所是金融+互联网。到底是蚂蚁金服胜出，还是陆金所胜出还不知道。很可能的是两者长期并存，很可能在各自优势领域中，发挥它自己的特长。所以不要跟风跑，永远都要经过自己的思索，再来得出结论。我们可以用互联网来帮助企业转型，来帮助企业创造价值。

大部分的P2P公司必将失败

到底什么是创造价值？

创造价值和赚钱有什么关系？企业都是要赚钱的，这是毫无疑问的，归根到底企业是营利的机构。但是赚钱先要创造价值，创造价值意味着什么？

创造价值有一个定义：

第一，你能够向市场提供新的产品和服务，比如说智能手机，这是前所未有的新产品，被市场广泛接受，这就是创造价值了。微信是以前没有的社交通信方式，你创造出来了，这是价值。
第二，你以更低的成本来向市场提供你已有的产品和服务，你的成本可以更低，我认为这也是创造价值。如果你没有创造价值而赚钱，你的利润不可持续，你赚的钱只是短期的，无法持续的。而如果你创造价值，你早晚就会赚钱，而且这个赚钱是可以持续的，两者的区别就在这里。

举一个例子，为什么大部分的P2P会失败？为什么大部分的团购失败了？因为大部分的P2P没有创造价值，虽然它们短期可以赚钱，但是没有创造价。P2P做的是什么业务？做的是小微贷款，做的是个人贷款。金融业务的价值是如何创造的？它帮助市场克服信息的不对称，老百姓把钱存在你这里，但是他不知道这个钱是贷给谁的，贷方、借方之间有严重的信息不对称，所以金融机构创造的价值就是克服信息不对称。金融赚钱赚的是信息的钱，赚的是数据的钱，这是它创造价值的地方。金融机构要把一些市场上没有搜集起来的信息搜集起来，并且对这些信息进行分析，分析的结果产生了信用评级，根据信用评级决定给哪一个客户贷多少钱，贷款利率是多少。它创造的高附加值是信息的搜集与处理和分析。最后得到的是信用评级一定程度上克服了信息不对称，这是创造价值的地方。

P2P创造价值了吗？在P2P的平台上，有一些人资金用出去了，有一些人获得了资金，它把卖方和买方联系在一起，这个价值并不多，这个价值相当于一个婚姻介绍所，把男方和女方拉到一块，但是除此之外没有创造更多的价值。创造更多的价值是在什么地方？婚姻介绍所要保证所介绍的婚姻成功，这个价值就高了。婚姻介绍所赚不到什么钱的原因是什么？原因是没有创造价值，没有解决信息不对称的问题，男方、女方不了解彼此，结婚以后三个月离婚了，婚姻介绍所说离婚了没有关系，我再给你介绍，它再赚一份服务费，它不在乎。金融机构把储蓄者的钱借给了某一家小企业，结果没有成功成了坏账，这个损失就大了。所以金融机构创造价值在什么地方？它要保证贷款借方信息不对称得到相当大克服，可以促成交易，而且还能保证这笔交易成功，这笔交易成功建立在你对借方信用的了解和评估。而你这个信用的了解和评估需要大量的信息，P2P没有这个功能，所以它们大多数无法存在下去。

最能做P2P的是谁？银行，所以在金融界我看到更有希望的商业模式，是+互联网，而不是互联网+。我们看一下现有的公司，谁最有条件做“互联网+”金融？阿里，为什么呢？它拥有数据，它可以从多年的交易数据当中，倒推出这家企业的三张财务报表，然后给它定信用评级，依靠信用评级决定贷款数量和贷款利率。没有这么多数据做支撑，你如何去评定这个贷款申请人的信用，你没有办法评定，你没有创造价值，因为金融服务最值钱是信用评级，而这个信用评级需要大量的信息进行专业分析，才能够得出。

即使阿里有这么多数据的互联网公司，它现在的贷款总规模是多少？有人注意到吗？累计放款资产总量是多少？有人说200多亿，200多亿对金融机构来说是小菜一碟，资产总量是200多亿这算什么呢？为什么信息最多、数据最多的公司，它目前的放款不过是200多亿，这是因为什么？思考一下。如果没有三张财务报表，要从交易数据中把三张财务报表复制出来，需要多少数据。有的互联网公司说我们可以自己收集数据，我说可以，你自己去收集，真的有人去了，搞了两万多人的队伍，下面再建办公室，我说你搞这么多人，又建办公室，你不就是银行吗？你“互联网+”从线上下来，再下来，再去雇人，你干得过传统银行吗？

大家有没有感觉到，不管通信手段怎么发达，过去是电话会议，电话会议的效果不如办公室面对面开会，后来是录像会议，都可以见面了，开会的效果还是不如办公室面对面。人与人的接触任何技术手段都没有办法替代，就这一条就决定了互联网不可能通吃。

在线下虽然我花钱建了那么多的网点，我雇了那么多人，很有可能我这种线下用网点雇人的方法获得信息的成本，比你线上获得信息的成本还是要低。因此在一个长的竞争过程当中，我可以跟你对抗下去，但是我也没有愚蠢到否认互联网，核心是什么？核心是谁的成本更低。

“启蒙就是有勇气去运用你自己的理性”

回到现实问题上，如果你理性不足，你会在互联网创新当中走很多弯路。我拜访过国内主要的互联网公司，跟他们的高管和团队都有过交流，我非常佩服那些小家伙们的干劲和热情，他们那种创业的精神和我们熟知的谷歌和脸书是不相上下的。我能做的就是从理性分析角度，能够帮助他们少走一点弯路，我也意识到理性有可能压制他们这种创新的热情和冲动，我是希望能够有一个比较好的平衡。所以我一再强调理性，但是我同时强调人的理性是有限的理性，而不是无限的。

本文观点来自许小年教授在6月6日中欧国际工商学院校友班委代表大会上的演讲文本转载自中欧国际工商学院微信公众号，配图来源网络。

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