珠宝潘多拉Pandora 最新季报销售大涨34%，它是如何让女人上瘾？,澳代大百科微信公众号文章

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丹麦轻奢珠宝品牌Pandora 公布2016年第一季度业绩报告。受益于亚太地区的强劲表现、零售网络的进一步扩张，Pandora 第一季度营业利润增长高于预期。

截至2016年3月31日，Pandora 第一季度主要财务数据如下：

销售额同比增长34%至47.4亿丹麦克朗，增速略低于2015年的40%

净利润同比增长252.48%至13.5亿丹麦克朗，去年同期为3.83亿丹麦克朗（2015年第一季度，Pandora 向丹麦税务当局支付3.64亿丹麦克朗附加税导致利润下降，门店扩张和营销活动也增加了成本支出）

营业利润同比增长33%至16.45亿丹麦克朗，高于分析师预测的16.3亿

毛利率增长到74.6%，去年同期为71.1%

按地区：

亚太地区（Asia Pacific）销售额同比增长58%，销售额8.8亿丹麦克朗

欧洲、中东、非洲（EMEA）销售额同比增长47%，销售额20.85亿丹麦克朗

美洲地区（Americas）销售额同比增长13%，销售额17.75亿丹麦克朗

按品类：

手镯（Charms）销售额增速最快，同比增长70%，占总销售额的20%

手串（Charms）销售额同比增长23%，占总销售额的62%，依然是主力产品

戒指（Rings）和其他品类珠宝合计占总销售额的18%

公司表示，第一季度推出的新产品，以及之前在指定市场进行的促销活动促进了销售额增长。据悉，公司近一半的销售额来自过去12个月内推出的新产品。Anders Colding Friis 指出，新系列的推出频率达到一年7次。

按渠道：

Pandora 概念店销售同比增长61%，占总销售额的比例为60%（其中，Pandora 自有概念店增长100%，销售占比27％）

Pandora 店中店销售同比减少6% ，占总销售额的比例为13%（其中，Pandora 自有店中店增长104%，销售占比3％）

多品牌零售商贡献了19%的销售，同比增加16%

第三方批发商贡献了9%的销售，同比增加10%

潘多拉是如何成为女人们的精神毒品，让她们买上瘾？一个营销热词是“参与感”；如何让自己产品本身就有“参与感”、并因此直接盈利？潘多拉的秘密在于让自己的产品成为与消费者互动的媒介本身。

营销手段一：为产品赋予意义，打造独一无二

Pandora推出了一个与众不同的专利概念：可自行选取吊坠和手链，任意组合的个性化手链。

Pandora吊坠手链的设计，想要女性消费者实现一种于人群之中仍能凸现个性的效果，让她们参与设计自己的珠宝，表达自己的审美。在Pandora饰品的设计理念中，为顾客提供个性化珠宝的机会是一个非常重要的组成部分。消费者通过各种珠子自由搭配的排列组合，可以说没有两条一模一样的手链，因为人们会按照自己的喜好和背后的意义去选择不一样的珠子。

除了独一无二的个性以外，每一个手链吊坠都有其背后所代表的意义：比如自己生日的日期，代表伴侣表达爱意的心形、用数字表示的纪念日、婴儿车代表做了母亲等等。Pandora的广告语是Unforgettable Moments（难忘的瞬间），就像有人会为了留住某些记忆去纹身一样，这些珠子象征着各种纪念日，让女性喜欢因为纪念而购置珠宝的本能得到宣泄，为产品本身赋予意义，让Pandora的吊坠受到青睐。

营销手段二：提供多种选择，刺激消费者购买

不同于其他做吊坠手链的珠宝品牌全品类铺展，Pandora专注做手链，所以一提到DIY的吊坠手链消费者首先想到的就是这个品牌，这种品牌联想力无形中增加了品牌的凝聚力。

Pandora有超过700种独特的手镯和吊饰款式，配搭效果层出不穷。消费者也可以根据不同场合自由地重新配搭出不同风格的手链。一条基础链，勾引着女性消费者无限投入购买在上面的珠子。此外，根据流行趋势，Pandora几乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消费者。去年Pandora与迪士尼达成合作协议，将迪士尼经典动画形象引入其珠宝设计当中，推动了销售额增长。

为了应和这些新款的推出，Pandora官网每个月还会做线上杂志，介绍新款商品外，也与服装潮流相结合，传达一种时尚观念。

营销手段三：让线上成为品牌体验店

作为一个珠宝品牌，Pandora在数字营销上动作也颇多。珠宝品牌在消费者印象中较为高贵冷艳，而Pandora却展现出具有亲和力的一面，可以在微博、Instagram、Facebook等社交网络上看到Pandora与消费者亲近的互动和交流。

除了交流的作用，线上平台还给消费者提供了体验功能。因为有太多选择，当消费者第一次进入Pandora零售店时确实会有点铺天盖地的感觉。从哪里开始选择？颜色主题是怎样的？畅销款的字母、符号和数字等吊坠系列可以先在官网由消费者自己在线做搭配，这也是推动消费者走进店铺购买的重要动力。

当消费者在网上设计自己的手链时，将会比较容易处理这些大大小小的问题。在网上你可以自由尝试一些疯狂大胆的设计，也有时间去慢慢选择吊饰和改变初衷。

回顾Pandora的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，到近年流行起来的体验式消费。让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求。不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的Pandora手链，也逐渐为品牌扩大影响力。公司CEO Anders Colding Friis 表示：“我们今年迎来开门红，所有地区和产品品类都达到了两位数增长。”他还补充道，公司全球门店网络扩张带动了销售额增长。

过去一年里，Pandora 公司共增设了405间概念店和118间店中店，同时大举减少了与多品牌零售商的合作。目前，Pandora 在全球共有9026个零售网点，其中自有的品牌门店630间（包含511间概念店和119间店中店）。

到2018年，公司计划每年新增200～300家门店，60%位于EMEA地区，20%位于亚太地区，20%位于美国。今年，Pandora 预计新增275家门店，多于此前预计的250家。

今年1月，Pandora 以2200万美元的代价从原分销商Norbreeze Group 处回购了新加坡和澳门的15家概念店和5家店中店，并收回了菲律宾的分销权。此举加强了品牌在增速最快的亚太地区的认知度。