上周六就是一年一度的“光棍节”了，中国电商巨头阿里巴巴把这一天变成了全球规模最大的服装和礼品购物盛宴。它是“购物和娱乐节”的巅峰，轻松超过美国的“黑色星期五”和“网络星期一”的销售额。

去年11月11日，中国消费者在线购物支出82%是使用移动设备购买的。今年，14万个品牌，包括6万个国际品牌，将销售1500万种商品。“光棍节”显示了中国电商的威力。

这些数字虽然巨大，但仍然低估了这种现象的重要性。中国正经历一场消费革命，堪比18世纪发生在欧洲的消费革命，后者在19世纪百货商店问世时达到巅峰。阿里巴巴和京东等竞争对手正让电商变得不仅高效而且充满娱乐性。

阿里巴巴把“光棍节”称作“双11”，这个节日最初是南京学生们的一项庆祝活动，现在已变成刺激购物热潮的线上狂欢。周五晚“双11”倒计时晚会制作人大卫•希尔(David Hill)说，他正在准备“一场奢华体验，它将带来情绪上的满足和心理上的报偿，刺激人们在午夜上网购物”。

请注意它与欧美在线购物的对比，后者通过规模和价格吸引消费者的注意力，而不是通过娱乐。如果你想追求乐趣，那么就去购物中心或时装精品店吧；如果你想要低价和便利，那么就去亚马逊(Amazon)，等商品快递到家吧。亚马逊创始人杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)已尽其所能消除购物障碍。

这种区别反映出美国和中国在发展实体零售方面的巨大差距。美国人拥有很多购物场所的选择，因此，贝索斯首先关注的是只有数字平台能够带来的效率。除大城市之外的中国市场则不那么成熟，阿里巴巴的天猫和京东在网上销售消费者可能无法通过其他渠道购买的国际品牌。

这些公司必须提供完整的购物体验，包括浏览和发现商品的乐趣。阿里巴巴称其为“新零售”，即利用应用软件和增强现实技术把电子商务与实体门店结合在一起。“我确实相信购物是有乐趣的，”阿里巴巴首席市场官董本洪(Chris Tung)表示，“当你打开盒子，你的心跳会加快一点。”

中国购物的增长映射出过去。弗兰克•特伦特曼(Frank Trentmann)在他的全球消费主义发展历史著作《物的王国》(Empire of Things)一书中写道：“新奇、时尚、适应和创新——消费社会的动力——是东西方交流的产物。”18世纪的欧洲消费革命发端于香料、咖啡、茶以及中国的瓷器进口到欧洲。

商店购物在1852年达到最高潮，当时巴黎百货商店Le Bon Marché开张，其所有者亚里斯泰德•布西科(Aristide Boucicaut)将之设计为“商业教堂”。他希望顾客“在这种有组织的无序”中漫步在不同的商品区域，“迷失、被吸引、变得疯狂”，“折服于一路上吸引他们目光的商品”。

欧洲的消费主义来自城市化：城市不断扩大，人们可以在这里赚钱和花钱。类似的现象正在中国出现。摩根士丹利(Morgan Stanley)估计，到2030年，私人消费可能会占到中国国内生产总值(GDP)的47%，多数消费增长将发生在较小城市，人们正从农村地区流向这些城市。

在废除了中世纪末的禁奢令后，消费主义让欧洲社会阶层的界限变得模糊起来。禁奢令最初是为了限制奢侈消费，并阻止普通大众像贵族那样穿戴。中国解放后的变化是，所有人都必须穿的像农民；在“光棍节”，新兴中产阶层可以随心所欲。

如今，“光棍节”以及中国新兴中产阶层的壮大与中国经济转型的努力相符。这似乎与“新时代中国特色社会主义思想”并不冲突。中国最近推行的禁奢令（清除党内干部的腐败和奢侈消费）只针对精英人群。

然而，你永远不会知道革命会通向何方，就像18世纪的英格兰发现的那样。中国消费者的权力与党纪之间也许未来会发生冲突。一个时代的零售娱乐会变成另一个时代的原罪。

文章选自FT中文网