作者：Blair Sun 以诺
澳财网主播/编辑
近日，澳洲婴幼儿奶粉生厂商 Bubs与阿里巴巴集团签署了一项商业服务协议，并在天猫全球上推出了一家“旗舰店”，旨在推动其在中国的在线扩张。
随着中国跨境电商巨头阿里巴巴和京东相继入驻澳大利亚和新西兰，可以说是为澳新两国许多优质的食品、乳制品以及保健品进驻中国市场提供了新型的贸易通道。
自 2013 年以来，跨境电商的市场规模一直保持增长，根据艾瑞咨询今年四月发布的一份跨境电商报告显示，跨境电商的市场规模于2014年达到百亿级规模，并将在今年突破千亿。
得益于跨境电商巨头的助力以及海外代购们的营销，为澳洲的食品、奶制品和保健品开拓中国市场打下了良好的基础。
但从部分澳洲企业布局中国市场的情况来看，贝拉米、澳佳宝以及迈高旗下的德运品牌在中国市场表现均不佳。为何澳洲成功的品牌频频在中国市场失利？中国市场特殊在哪里？传统代购是否会受到跨境电商的冲击？未来投资又该关注些什么？
今天的《澳财聚焦》节目，我们就请博满金资首席分析师魏睿昊先生为我们分析一下，澳大利亚商品在进入中国市场时所面临的问题，以及在这个产业链中所产生的新的机遇。
澳财聚焦
撰稿 / 主持：Blair Sun 以诺
嘉宾：Julius 魏睿昊
视频编辑：Owen Yuan 袁文
一
中国消费者信任澳洲商品
地处“黄金纬度”的澳大利亚和新西兰，拥有广袤的土地和充足的日照，而得天独厚的自然条件，也使澳洲成为许多优质食品、乳制品以及保健品的原产地。这些优质商品被中国消费者贴上了“生态”、“天然”和“安全”的标签，备受青睐。
纵观阿里、京东和网易考拉的全球布局，不难发现，正是这些地区良好的商品品质俘获了跨境电商和中国消费者的“芳心”。
澳大利亚的食品之所以受到中国消费者欢迎有多种原因，悉尼大学商学院汉斯·杭智科教授提到，澳大利亚食品安全检测体系非常严格，也较为完善，能够保障绝大部分食品的安全性和高质量。
从事国际商业与亚洲事务研究的昆士兰格里菲斯大学教授马克林在采访时表示，伴随着经济的繁荣，中国的年轻人越来越喜欢新鲜事物，他们的饮食习惯在悄然发生着变化，这也会导致对国外农产品需求的提高。
二
为何成功的澳洲品牌在中国市场失利？
中国收紧乳品行业监管、迈高乳业中国市场表现不佳
作为澳洲的最大乳企，曾经风光无限的迈高乳业近来日子愈发艰难。今年1月2日，国家食药监总局发布的禁入名单显示，迈高乳业旗下的明星产品德运牛奶再次登榜，这是德运产品半年内第三次登上黑榜。
迈高（MurrayGoulburn）是澳大利亚最大的乳制品加工合作社，拥有维多利亚州54%的奶源，超过2500名合作供奶农户为其提供原奶，年产量约为10亿吨。
据了解，迈高在澳洲出售的产品系列包括饱受消费者欢迎的德运（Devondale）品牌产品。中国是迈高的主要市场之一，但由于近期中国市场竞争的激烈，迈高在华销售受到极大冲击。
此前，中国食品安全丑闻频现，促使当地消费者对海外品牌的安全度信赖有加，迈高趁势进驻中国市场，在华销售产品婴幼儿配方奶粉及鲜奶等。
但近期中国开始收紧乳品行业的监管条例，限制单一企业能够出售的品牌数量，导致一些生产商不得不低价抛售旗下乳制品，大大削弱了迈高的竞争优势。
Blackmores&贝拉米垄断营销渠道，吓退大批代购
作为澳洲老牌保健品牌，澳洲维生素和保健品供应商澳佳宝（Blackmores）公司在过去几年内的销售提振主要得益于品牌在中国市场的认知度推广。
澳佳宝在中国市场的主要销售方式以跨境电商平台为主。2017年7月，澳佳宝亲自到中国和天猫国际签下了更深度的合作计划，对原有的海外旗舰店重新进行了内部调整。
能够看出，澳佳宝想要把中国市场做大，也因此在合适的分销渠道选择中持续进行摸索。
再加上赶上了中国消费者对保健产品疯狂追捧的超强需求期，澳佳宝一度靠着澳洲海外代购们的业绩支撑起一片天，并在2016财年曾创出160%的净利润增长。
但值得注意的是，澳佳宝并不是唯一一个在淘宝天猫上拥有直营店的品牌，也不是唯一一个受到中国消费者关注的保健品。保健品产业仍受追捧的背后依然是强烈的行业竞争。
博满金资首席分析师魏睿昊表示，澳佳宝官方旗舰店在以低价获得竞争优势的同时，不仅把自己的利润额压低了，也吓退了一大批海外代购。因此，澳佳宝在中国市场的直销道路并不顺利。
而另外一个明星产品贝拉米也曾对代购行业有过错误的认知。其产品一度被代购们捧红的“明星产品”，然而公司曾试图跨过代购大量将存货运往中国，并自己建立直销平台以低价出售。这直接导致了代购们的“集体抛弃”。
数字营销公司Think China 主管孙奔说，“许多澳洲的公司都以为，走合规的渠道打开中国市场，不必做任何事情，销售也会持续下去。因此，在如何定位以及应对中国消费者群体上没有太多营销策咯。”
然而，这些澳洲企业在享受中国市场带来的利润的同时，都忽略了一点，没有代购的兴起，他们的品牌也许根本无人得知。
所以说，代购的营销能力是非常强大的。从目前的情况来看，与理解代购并与他们保持好良好的关系是打开中国市场中非常重要的一部分。
三
核心问题：不了解中国市场的特殊性
中国不是澳大利亚，也不是美国、英国、欧洲，甚至香港。这是许多国际品牌未能在中国取得成功的一个关键原因——它们未能认识到，它们正在面对一个非常不同的市场。
那么，中国市场有什么不同或特别之处呢? 市场营销公司 DigitalCrew 在一项调查中总结了一下几点。
中国不是一个单一的市场，而是一个多元化的市场。中国有14个主要城市，23个省，56个民族，7个主要方言，以及各种不同的烹饪风格和风俗习惯。
中国的许多市场正在迅速变化。虽然西方国家的许多市场可能相对成熟，但在中国，它们正在演变，这可能使它们更难被预测的一个原因。
大商店、大批量生产的产品在中国往往不那么有吸引力，面向个人市场的小众品牌正变得越来越受欢迎。此外，较小的本地商店通常能够满足消费者对特殊产品的需求。
本土品牌往往有自己的竞争力。大型海外品牌可能会犯这样的错误:不了解那些更熟悉本土市场力量的本土品牌的竞争力。
中国消费者喜欢网购。网上购物在中国广受欢迎，许多消费者喜欢分享他们的经验，并在网上寻求评论和意见。如果不投资一场强有力的网上营销策略，国际品牌可能注定会失败。
魏睿昊表示，澳洲品牌在开拓中国市场时最核心的问题就是要了解中国市场的特殊性，做好品牌推广并铺好分销渠道。
四
电商巨头助力澳洲品牌、零散代购该何去何从？
跨境电商的飞速发展无疑冲击了传统海淘方式。艾媒咨询数据显示，有约52.5%的用户选择使用跨境电商平台进行海淘，同时有40.2%、32.1%及28.5%的用户分别通过代购、微商及出国购买进行海淘。
在阿里、京东、亚马逊等大平台相继入驻澳洲之后，有人推测中小型代购将很快无路可走。
事实并非如此，魏睿昊先生表示，虽然许多海淘用户选用综合性平台，但独立跨境电商平台也能凭借各自的独特优势，保持自身的用户黏性。
“这是因为跨境电商市场仍在快速发展”，网易考拉海购CEO 张蕾表示，“尽管竞争激烈，但行业整体仍处在高速发展阶段，会留给中小跨境电商平台很多机遇，前提是他们能够发现和确立自己的优势。”
“相比之下，大平台往往拥有丰富的生态资源和电商运营经验，而独立型平台则有针对特定品类商品，主打一定特色的功能和内容分享的优势。”
“在正品保障、价格体验、物流速度等方面，以前的代购模式都有无法解决的痛点，也无法得到海外品牌方的支持”，张蕾认为，随着跨境电商与海外品牌方合作的深入，传统代购模式的生存空间将进一步被挤压。
结语
综上所述，澳洲品牌在开拓中国市场时有业务发展、有投机获益，也有策略的“跑偏”。审视全球范围，尤其是以中国为代表亚洲市场巨大的需求下，哪家公司能够以出色的产品，和良好的营销，它就能成为消费者和投资者心中难以替代的那一个。
对此，博满金资首席分析师魏睿昊建议，澳洲企业想要成功开拓中国市场，就必须和中国企业合作。这其中所隐含的关键信息是，澳洲企业必须深刻意识到在文化、消费者偏好、和政府监管方面的竞争优势和独特之处。
对于那些希望进入中国市场的企业而言，他们必须调整自己的产品，以适应中国消费者的喜好；改变自身的业务模式以符合当地市场条件；同时必须选择合适的合作伙伴。
总而言之，仅看见中国庞大的市场和盈利潜力是不够的。作为企业，如果想要在中国市场立足，正确出牌至关重要。所以，我们华人在这个产业链下能够开辟的新渠道便是，帮助澳洲企业了解中国语言、市场、地区、文化，做出更准确的市场营销策略。
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