作者：斜小歪

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微信赞赏功能升级，又激起了自媒体工作者的一阵小高潮。

本次，功能升级之外，还将打赏的文案改为“喜欢作者”，可见，强调了对原创作者的鼓励，引导用户对原创作者本人形成更多的关注。

这对原创作者而言，塑造个人品牌又多了个不错的途径。

头像+个性简介的交互方式，似乎还有了一丢丢QQ签名的意味。

同样是赞赏，“喜欢作者”、“钟意作者”文案也是存在差异化的，可以让不同的用户产生不一样的心理体验；从随手点赞到打赏再到喜欢作者，每次功能的迭代和文案的变更都get了用户不一样的情感G点。

“点赞”这件小事，似乎并不那么简单，今天我们就来简单聊聊赞那些事。

大家都知道，互联网上的点赞早期风靡起源于Facebook的like，熟人社交网络中点赞的认同感和炫耀感，迅速占领了网友们的心智，打开了社交领域的新天地。

而现在，当打开所有的APP，你几乎能看到点赞、赞赏随处可见，点赞的场景数量越发庞大——电商的用户评价、公众号的文章喜欢、微博的点赞……

处处可以看到点赞的身影，甚至像“最右”这样的产品，都将点赞（顶）作为核心交互与内容的展示排名相结合，从而形成了不拘一格的产品特色。

接下来主要从心理学、表现形式、场景几个角度做个简要分析：

一、社会心理学上的解释

点赞、赞赏源于心理上喜欢的表示，社会心理学上对喜欢的解释是由于“相似性”，“相似性”容易导致喜欢，让人产生满足感。

双方在态度、信仰和价值观上的相似性，会极大地增进一方对另外一方的喜欢。互联网产品的“点赞”是喜欢心理的表达，是一种态度和价值观的表达。

这种喜欢所带来的相互吸引的解释行为理论“吸引奖赏理论”，说的是“我们喜欢那些回报我们或者与我们得到的回报有关的人”，人们会通过条件反射形成对这种奖赏性事件的人或事的积极感受。

现在，互联网产品把这种人类的社会心理表现：喜欢、奖赏、价值观认同的表达，设计成了我们现在流行的“点赞”、“打赏”功能（包括一些虚拟礼物的赠送），加强了我们在虚拟世界的社会关系。

二、表现形式

各大APP中的点赞在文案和icon上的表现形式大同小异，几乎是目前主流的表达，大众用户已对赞的文案和符号形成了一定的认知，如果独出心裁地再去设计别的个性化文字和icon，用户的再教育成本也高，所以基本为以下这些：

1. 主流文案

赞、顶、喜欢、感谢、赞同、很棒

• “赞同”：适合意见、观点的认同，比如：知乎，以意见、观点输出的UGC平台。

• “顶”：表达了一种行动上的支持，比如：往往会出现在社区贴吧；

• “喜欢”：往往表达的是一种情感上的偏好与吸引；

2. 主流icon

《视觉锤》一书中曾将视觉上的暗喻是指借用一个符号，使无形的产品具有生命力。视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子：要用视觉形象这把锤子，把你的语言钉子植入消费者的心智中”。

大多数APP几乎采用了大拇指和爱心的点赞符号，这样的符号已经深深植入了用户的心智之中。

除此之外，直播平台或者一些视频平台将点赞、打赏等则用“鲜花”、“礼物”等个性化包装，交互形式上的特色，用户在点赞回馈过程中的心理体验也是有很大差异的，具体使用怎样的文案还是icon依然要根据具体的产品、和场景决定。

三、常见点赞场景

不同平台不同场景下的点赞功效也是有差异的，我这里主要归纳为评价型功效、观点认同功效、关系链功效。

电商平台

如淘宝、京东的商品用户评论区的点赞主要是评价型场景，评论的点赞情况会一定程度影响其他用户对评论的判断，点赞往往是匿名无痕；

内容平台

如公众号、头条等内容型平台点赞主要是观点认同型场景，内容的事实和观点会激发用户的认同感和喜好，点赞通常也是匿名无痕无通知；

社交平台

如微博、朋友圈等社交型平台，点赞场景主要基于关系链维护，加深熟人之间的亲密关系程度，往往非匿名+通知。

社区内容电商平台

小红书为主，网易考拉社区的点赞，为了在精神层面上激励内容输出方产出对社区的内容，强化引导用户的点赞行为，在每次点赞时会反馈一条文案，且文案内容均不一样，通过这样的强引导鼓励，让用户点赞。

（虚线框为提示文案）

四、运营空间

对于产品运营而言，点赞的可量化就意味着可以带来价值交换，点赞数量去兑换金钱、奖品、排名等。

最常见的朋友圈集赞活动，集满多少赞可换取某个优惠或者奖品；公众号的点赞排名活动，谁最多就可获得某个礼物等等。

举例，运营可以发挥的空间就可以有这些：

• 内容的推荐（热度、偏好用户推荐）

• 商品的宣传-（品牌包装）

• 点赞活动-兑换奖品、兑换权益等

• 喜好的PK

  ……

以上为微信公众号打赏回归的一些思考和总结，欢迎大家一起讨论。

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