于卓
马蜂窝旅行网
副总裁
|专家寄语
近
十年，随着中国出境游市场的蓬勃发展，目的地营销也逐步受到了大家的关注。从目的地营销的 1.0 时代，到如今的 3.0 时代，从伊始的观光游到如今的深度游、主题游，市场在发生变化、流量结构在改变，用户结构在改变，对于目的地营销的思考也在悄悄发生着改变。
流量入口的改变到用户画像的洞察
移动互联网时代的到来，自由行时代的到来，改变了大家获取信息的方式，也对目的地营销矩阵提出了新的诉求，而营销的基础来源于大数据下的用户洞察。
作为中国主要自由行交易决策平台，马蜂窝对近几年新增的澳大利亚 UGC 内容进行了打捞，发现每年的产能增幅都超过 100%，这些内容包含了用户的真实游记、旅行问答、POI 点评等等，透过这些 UGC，我们感受到了一些澳大利亚独有的用户画像和用户特征：
马蜂窝独有的数据引擎
赴澳大利亚旅游的自由行用户画像
透
过数据，对澳大利亚营销的一点思考：
1.防守+进攻
自由行用户对信息的对称性、及时性、有效性提出了更高的要求。
在整个的营销矩阵中，我们把基础信息的梳理称为“防守型营销”，因为这些都是潜在用户在主动的获取你，连接你。而把长尾信息的梳理，引导性信息的推荐，称为“进攻型营销”。
我们感受到对于澳大利亚这样的目的地是到结构性调整的时间点。从观光游到深度游，主题游的转化过程中，信息的补充和梳理，尤其是长尾信息的引导，至关重要。
举个例子，之前澳大利亚 UGC 呈现的特点是同质化严重，大家即使是自由行似乎走的行程都是大同小异。但是经过这几年，马蜂窝和澳大利亚旅游局的配合在一些不被大众所了解的景点和目的地的引导上发力取得了一定的效果。现在澳大利亚的 UGC 中，我们欣喜的看到，大家分享的行程和主题开始发生了五花八门的变化。
2.自由行用户既希望看到UGC的结构化信息、也希望看到PGC的有效信息
马蜂窝的 UGC 产能+大数据引擎，将 UGC 信息精准提炼成和旅游强相关的“吃住行游购娱”精准信息，构建了马蜂窝的核心竞争力。
UGC 和 PGC 的相辅相成，有专业编辑梳理的目的地不同玩法+真实用户的体验分享，帮助用户对目的地的全貌有系统性的了解，可以引导用户的消费决策，甚至加速用户的消费决策。
3.所见即所得，从内容到交易的裂变
移动互联网时代加速了流量结构的变化，流量的获取成本越来越高。尤其是对于 OTA 平台，价格战和补贴是非常常用的打法。
马蜂窝用优质内容获取了大量精准的免费流量，从前年开始尝试从内容到交易的转化，仅 2017 年，马蜂窝 GMV 突破百亿，我们深刻感受到了，内容到交易的裂变，也感受到了自由行用户对于个性化、主题化产品的诉求。
马
蜂窝数据研究中心发现，澳大利亚是自由行用户关注度第二高的长线目的地，
澳大利亚旅游资源丰富，人民热情好客，相信随着目的地推广的不断升级，澳大利亚一定会吸引更多年轻用户去体验各种玩法下“新奇特”的澳大利亚！
前进，澳大利亚！加油，澳大利亚！
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