作者：张澳

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来，不明真相的吃瓜群众先来了解一下王菊是何许人也？为何引起如此大的轰动。

1992年出生的她今年已经26岁，先后做过模特经纪人，互联网猎头等工作，在人气选手sunshine的ABBY退赛之后，她才有幸被选到了节目中，之后因为长相魁梧，皮肤黝黑，经常被网友黑，几乎所有女团成员都不看好她。

当节目进行到第三期的时候，王菊开始爆火！

之前的微博大号从黑王菊到pick王菊，并且引发了很多路人的共鸣。

之后的她就一发不可收拾，粉丝们开始自称陶渊明，尽力发挥自己的创意和能力开始为王菊拉票！从而让“王菊”这个名字火爆了整个社交网络！

那么外行看热闹，内行看门道，王菊爆火的背后，隐藏了哪些新媒体的营销逻辑呢？

一、差异化产品运营的策略

全新的女性流行偶像圈层需求

当我们在研发一款新产品或新功能的时候，我们必定会去研究这款产品的定位以及竞品：这款产品是蓝海，还是红海？在市场是什么样的一个位置？

显然，在这个直男独霸天下的时代，满屏的软妹子，萌妹子必然是主流——看一下邻国的日本女团、韩国女团也都基本上走清纯校园风。

OK，如果一个品牌遇到同质化局面非常严重的时候，那唯一的策略就是差异化，差异化的本质是为粉丝提供一种选择你而不是别人的理由。

在互联网产品中，这样的案例不胜枚举。

当年，智能手机市场红利期的时候，几乎同时涌现了小米、Oppo、Vivo等一系列手机品牌，大家的功能都差不多的时候，都在尽力找自己的差异化定位——小米主打自主研发的MIUI手机系统、性价比和米粉文化；OPPO和Vivo则是主打拍照音乐等功能，依靠大量明星矩阵代言，差异化的抢占市场。

同样的逻辑，在101个女生中，如何通过才华征服观众成为很多人的命题。

那么，在女性偶像的圈层中，什么样的女性更能代表这个日新月异的时代？

当满屏都是娇滴滴的卖萌、可爱，天天看的话，应该也会腻的吧——所以，王菊的真实和乐观就显得十分与众不同。

但是，王菊身上的闪光点可不止这些。

在马东给女团们上课的时候，她就靠着高情商再次引发众多网友的好感，之后表现出来的独立自主的精神，也是圈粉无数，让很多人对她有了重新的认知。

王菊的这两句话，似乎有着某种魔力，号召无数路人粉对王菊产生强烈的好奇心，从而形成正向循环；路人粉去深扒王菊的过往经历，再次被她的亮点吸引。

独立，真实，奋斗，自信，这样的新时代偶像谁不爱？

二、好产品的自我修养

兼具个性和实力，真正代表女团精神

在互联网产品中，好产品是会自己说话的。

自带传播属性的产品，粉丝会自发传播，比如抖音，比如网易云音乐。

在浩浩荡荡的综艺潮流中，什么样的偶像算是“好产品”？什么样的偶像可以屹立于历史潮流中不倒？

靠颜值，或许可以红极一时，但是靠才华，才会让一个偶像立于不败之地。

林俊杰、周杰伦等人都保持着匠人精神，稳扎稳打自己的音乐素养和内功，才会在华语歌坛拥有如今的地位和声望。

王菊，至少在目前看来，是兼具个性和实力的。

舞蹈才华和音乐才华虽然不是特别拔尖，但是综合评估起来，也是一股强劲的能量。

《创造101》女团的精神：向阳而生，逆风翻盘，说的不就是王菊本菊吗？从替补成员到被网友称为“大妈”，再到淘汰的边缘，再到如今的人气暴涨，王菊依靠自己的真实经历书写这八个字。

这就是“好产品”的强势逆袭。

当年抖音团队只有几十个人，凭借多元的音乐风格、酷炫的视觉编辑功能、个性化的分发机制以及良好的社区氛围，从0做到8000万DAU，而这个时间短短不超过1年的时间——这是产品的胜利，更是实力的胜利。

三、社群和文案的流量裂变

好名字有好运

流量裂变是什么？

《道德经》讲：

意思是：万事万物都会通过某种形式或者组织发生裂变。

流量裂变的组织形式就是短视频、文案、图片、表情包，它是任何企业，任何产品在移动互联网上最强大的护城河，如果一个企业善于借助社交平台（微博、微信、朋友圈、社群、QQ群）的力量，来触发身边的连接点，讲人与人的关系网络打通，那么当一个产品的用户达到一定量级的时候，裂变效应就会喷薄而出。

王菊的案例足以说明裂变效应的强大威力。

很巧的是，王菊的名字“菊”自带传播点，当网友的脑洞大开的时候，也就是收割免费流量的时候。

“菊外人”、“地狱空荡荡，王菊在土创”、“逆风翻盘，向菊而生” 、“菊安思危”、“物以类菊”、“菊手之劳”等成语和段子已经攻占了朋友圈和社群——这样的免费流量，让女团和身后的经纪团队望尘莫及。

有人说，这是亚文化的狂欢；而我觉得这可能开创了一个艺人营销宣传的新典范，那就是依靠明星个人独特魅力的社会化媒体裂变营销。很快就有很多艺人团队开始效仿，比如给艺人换名字，做表情包，建人设，做深度专访等。

四、种子用户的存量找增量思维

Gay圈的强力应援

一个好产品的发酵，必须要有一批种子用户。

——这对于互联网行业的从业者来说，是最简单不过的道理，可惜很多艺人明星却不懂这一点。

种子用户都有哪些特征？

他们大胆并热衷于尝试新产品新观念；他们看到MVP（最小化可行产品）就会尖叫；他们能容忍产品的各项缺陷和不完美；他们会利用自身的影响力在社交媒体上传播新产品。

种子用户的裂变，也就是存量找增量的思维，他足以让一款产品火爆某一个圈层。

无论是苹果手机，还是小米手机，还是其他互联网软件产品，在研发初期，都非常注重培养种子用户，并且吸取他们的建议，打磨更好的自己。

在王菊爆火的这个案例中，种子用户很大一部分就来源于gay圈的强力应援，而后裂变到全网。

因为王菊之前做过黑人模特经纪，经常混欧美圈，喜欢看美剧，所以她的很多思想和言论比较大胆自由，崇尚独立、怀疑、反叛，这样的精神特质很受Gay圈的粉丝喜欢。

虽然王菊并不是完美无缺的，但是在《创造101》中，可能只有王菊是他们坚持看下去的理由了。

——当然，这种文化和性格关联是只言片语很难说清楚的。

五、大平台流量池的借势

节目组的话题需要

如果我们把一个大平台比如成一个大水池子，那么平台上每一个产品线的用户就像一滴滴的水，累积的个体组成了这个平台。

现在的几个大平台都有自己的流量池：

• 腾讯流量池：微信、QQ、腾讯游戏、腾讯音乐、微视等；

• 阿里巴巴流量池：淘宝、天猫、支付宝、优酷、虾米等；

• 小米流量池：小米手机、小米电视、小米音乐、小米游戏、小爱音箱、小米手环等……

相对应的，腾讯视频自制节目《创造101》依靠自身的流量池来宣发推广，必定需要发行一些所谓的“社交货币”，就是传播点，这不仅仅是节目组的需求，更是网络大众端的需求。

而什么样的选手具备这样的效应？

选手“王菊”必定是非常明智的一个人选。

王菊的爆火，不仅刷爆了社交网络，也让这个综艺节目点击量猛增；实现了多方利益的共赢：粉丝们狂欢了，自媒体人有点可以写，节目导师重新审视了选人的标准，节目制作方省掉了很多的宣发费用，王菊本人收获了粉丝和人气。

王菊的案例中，她很好的借用了大平台的流量，顺势把个人IP锚定在大众心智中。

综上所述，在新媒体的营销逻辑中，王菊这个案例可以说是“爆款产品”的打法了。

无论其中涉及到的“定位理论”、“产品思维”、“种子用户思维”抑或是“流量裂变”，都在印证一个现实：互联网的玩法和明星网红的打造联系越来越紧密了。

独特的王菊们，会在这个社会获得越来越多的话语权和社交裂变的机会，让我们拥抱这个充满变化的时代，让新媒体的能量赋予更多爆款的可能性。

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作者：@张澳，小米科技 音乐部新媒体负责人，专栏作者，独立音乐人

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