作者：斜小歪，微信公众号：斜杠进步笔记

电商、互联网金融领域产品运营

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大众点评首页改版，瀑布流式的内容呈现展示；抖音上线购物车功能；淘宝、京东在网红、直播、短视频上的持续发力；知乎、得到等各平台都在贩卖的知识经济……

在这一波又一波的互联网营销中，你的态度和行动被它们潜移默化地影响着，被它们“说服”着。

最近，恰巧在读戴维迈尔斯的《社会心理学》，书中关于“说服”的研究框架，或许能够在一定程度上帮助我们去理解为何用户是会被这些营销信息所“说服”。

结合工作中的一些经验，简单来聊一下什么是“说服路径”和“说服要素”。

书中提到说服的路径分为两种：

• 中心路径，适用的人群，一般是人们愿意积极主动思考型的，改路径的方式往往需要令人信服、较为缜密的论据，以达到说服的目的。

• 外周路径，当用户无暇思考或觉得无关己要、甚至没有时间时，不假思索的外周说服路径线索，通俗易懂的表达反而更为奏效。

我们生活中，其实充斥着各种外周路径的“说服”，线上APP广告banner、开机屏；线下地铁广告、公交站广告等“用完即走”的宣传手段。

开机屏广告，节日和促销关联，线索直白

强化品牌的地铁广告

而在该过程中，会有一系列的障碍需要清除，每个环节用户如果无法形成是的认知，都会无法达成说服。

当你策划一场营销时，不仅要让用户“注意”到，并能在观念上形成层层递进的认知“理解”、“相信”、“记忆”、“产生行为”并“行动”。

而路径的选择，往往会基于想要达成的说服目的：改变态度还是影响行动。

举例来说：

• 说服用户闲鱼上还能租房；

• 说服用户购买这件杨幂同款；

• 说服用户luckin比星巴克更好喝；

• 说服用户买佳能还是买索尼……

在选择合适的路径前提，一定是明确你想要说服的目的。

不妨来看几个场景，哪些属于中心路径哪些属于外周路径：

场景1：当你在浏览知乎时，对于某些专业领域的知识解读总能引起你的注意，并能激发你的思考，产生了认同或者是反对的思想。

场景2：当你的刷抖音时，看到了逗趣搞笑的配音视频，不禁想要录一段，上传APP并分享朋友圈，让大家来观看。

场景3：当你在纠结一家餐厅是否值得一试时，你会选择上点评搜索一下，查看网友们对店铺的评价情况，通过他人的经验来决策你是否入店消费。

场景4：当你在刷淘宝时，因为某件衣服几张漂亮的图片和模特诱人的身材，于是忍不住下单购买。

场景5：当你需要购买一辆汽车时，你调查了不同品牌、不同价位的车型并综合比较性能等参数，最后做出了选择。

中心路径：汽车APP提供的PK功能，综合评价形成判断和决策

这些你生活中常见的场景，你会发现：知乎的作者、得到的大咖们在用中心路径（论点、论据）推销着他们的理念和观点，引发的态度或认知是较为持久的，形成理性认知。

抖音的用户、点评的评论、淘宝的图片在用外周路径（情绪、经验、感官）的方式说服你接受他们的营销，引发的感受往往短暂性的，形成感性评价。

说服路径对于产品运营很好的一个思考就是——根据你希望达成的转化目的，何时提供中心路径的说服服务，何时提供外周路径的说服服务，何时两者一起双管齐下。

当下的网红、KOL等内容营销方式，以及千人千面的用户推荐机制，都是为了达到“说服”用户的目的，无论是形成观点的认知，还是达成消费的行为，最终结果在社会心理学的体现上就是“说服” 的成功。

现在很多APP中除了广告位、弹窗等强视觉运营位，以及网红明星效应的引导，都引入了大量的不同属性的内容信息以帮助用户做决策，利用不同要素的特征，最终让用户达形成接受的“被说服”状态。

微医APP通过咨询、问诊、专业文章、问答等途径帮助用户通过分析完成某种决策，达到说服了用户对该产品的信任。

戴维迈尔斯在书中归纳的说服四要素分别是：说服者、说服内容、说服渠道、说服对象。

他的要素分类方式颇有些传播学四要素的意味：传播者、传播内容、传播媒介、受传者。

传播学讲究的是信息的传达、接受和反馈，说服则更侧重于观点理念达到“接受”的目的和认同，是一种内在的的行为。为了达到该目的，每一个要素的选择就显得颇为重要。

说服四要素：

• 传达者：可信度、吸引力、喜好；

• 内容：理智还是情感、观点差异的大小、正面说还是反面说、首因好还是近因好；

• 渠道：主动还是被动、个人还是传媒；

• 接受方：生命周期、代际隔阂。

下面主要举例说下：内容上容易引发的心理表征，其他要素在说服过程中都会有所体现。

（1）情感心理的内容

最近很火的luckin coffee 小蓝杯，营销广告代言人汤唯和张震的选择，利用这两位代言人文艺的标签，内容表达上更注重情感的表达 “这杯好咖啡正在找你”。

（2）观点差异性心理认知的内容

知名医学类公众号“丁香医生”，作为传达方的可信度高，输送内容往往利用一些常识观点的差异或正反面观点强化用户对于普通医学知识的认知，观点接受者的用户粘性也普遍较高。

“阿司匹林：有病治病，无病防身？”提出质疑引发讨论。

（3）正面说的内容

你会发现，智慧的经营者或广告主们，会充分挖掘不同渠道和自身产品的特性之间的匹配程度，完美地“说服”用户。

（4）影响近因和首因判断的内容

比如：点评对商户的打分体系，极容易影响用户对该商户的第一印象的判断，如果评分高，自然首先在用户心理上形成了一个很好的印象，如果评分低，那么印象自然会差很多。

近因效应的产生往往和信息的间隔时间有关，时间越长，早期的认知可能会被遗忘，产生新的认识，一些新闻产品的信息流，就极容易让用户对某个新闻事件在接受最新的信息形成表态。

除了内容的表达会影响用户的心理变化外，信息的复杂程度同样会影响对观点的认知和判断。

信息复杂度：

受众或用户观点的变化，当然和接受信息复杂程度以及传播的媒介也是强相关的，一般越简单的信息，媒介形态越丰富，越能帮助用户形成观点的变化，而信息程度越复杂，考虑的媒介形态则需要多样化选择了。

以电商为例：当你向用户输送不同商品的营销信息时，所利用的媒介形态就会有差异。

电脑、数码相机等复杂程度较高的耐消商品，如果你用声音的方式可能很难表现出产品本身的特质，用户如果需要形成观点上的变化，进行行动决策，这时就借助文字、图片、影像等形态，让用户充分了解产品的全貌。

而奶茶、零食等快消品，如果你用一连串的文字来表达，除非你文笔相当犀利，不然只是满目的文字来推介，可能用户完全接受不了你的推荐，倒不如在抖音上传一段视频、朋友圈贴一张图片来得更为直观。

其他属性的产品同样如此，豆瓣为说服用户看或不看某个电影时，提供的参考信息来自官方的图片和简介、有来自用户的评论和讨论、更有一套成熟的打分评价体系……

利用传达者不同的影响力身份、传达内容的多样化信息、传达渠道的专业性平台，成功说服了用户接受并使用它。

设计产品功能和策划营销活动时，标题、图片、推荐语、评分、排行榜……小到产品中的每一个细节都透露着一段产品、运营想要说服你的动因，体现了每个说服要素的相关关联。

不如多考虑一下怎样根据产品的特点说服你的用户，最终形成对产品认知的信赖感和忠诚度。

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