作者：邹大湿，微信公众号：邹大湿

人人都是产品经理专栏作家，原500强战略咨询顾问，专注科技产品商战研究。

全文共 4136 字 8 图，阅读需要 9 分钟

———— / BEGIN / ————

从机器人、无人机到智能音箱，这是一个AI赋能与硬件创新的大时代。

AI在赋能，硬件在更迭，创新在萌芽，新锐在成长。

谁喜欢旧秩序？谁又渴望被束缚？越是荒芜的地带，越有崭新的机遇！

但问题是：在未知的前沿领域，怎么做产品创新？

对于成熟品类，这个问题或许不敏感。

但对于创新产品来说，战机转瞬，生死一念啊！

试了再说？合理路径只有一条，走错回头就是大半年，你等的起吗？

全部都做？企业资源有限，什么都做，只会什么都做不好。

这就是创新的压力和魅力：越是动荡不安的局势，越要有过人的勇略和胆识！

让我们把历史放回到2016年和2017年，来看两场动荡格局下的功过成败。

案例一：2017，智能音箱大战局

2017年，是智能音箱蓬勃发展的一年，99元促销的天猫精灵，299元的小爱同学，迅速引爆了整个行业。

市场在发展，用户在增长，越来越多的家庭开始接受一个会说话的音箱。

硝烟在弥漫，战争还在继续，京东讯飞、百度、腾讯、电信运营商等重量级玩家，谁不是磨刀霍霍？谁不想虎口夺食？

在低价之外，有没有其他爆款的可能？

比如：价格略高，品质更好？或者设计创新，体验更佳？是有可能，还是绝无可能？

从渡鸦、问问、小翼、听听到小豹，这样的尝试屡见不鲜。

如果你在那个决策关口，你会怎么走？

案例二：2016，消费无人机群雄斗

2016年，是全球消费无人机乱战的一年。

群雄并起，鏖战大疆。

在能想到的所有空间里，都出现了竞争者。

• 有主打性价比的小米无人机

• 有借力Gopro生态的Karma无人机

• 有VR应用差异化的亿航无人机

• 有造型奇特的Poweregg无人机

• 有请柳岩代言的Dobby自拍无人机

• 有和腾讯合作的空影无人机

……

在2016年的历史关口，如果你在反大疆阵营，你会怎么做，难不成等死吗？ 

上面两场战争的结局，大家都看到了。2018年，阿里和小米已经是国内智能音箱的绝对霸主，而消费无人机领域，上面提到大疆以外的竞争者，都烟消云散。

越是激烈的竞争，越要在深处远瞰回眸。

鉴往知来，当下不少的硬件创新，也会遇到如上的决策关口。

• 智能早教机，巨头涌入，是做低配低价还是做优质高价？

• 玩具无人机，暗流涌动，是走平民化还是智能化？

• AI 相机，屡有创业，音箱模式可以效仿吗？

• 无线降噪耳机，产品迭出，品质和售价怎么侧重？

诚然，只要企业有钱，资源够，这些问题都不是问题。

大不了都尝试，大不了少赚些。

但我们就是要把这个问题尖锐化，资源有限，战机转瞬，必须选一个唯一路径！

面对如上这样的抉择，新产品的规划分为三个步骤，分别是：决策定位、产品演进和市场路径。

一、决策定位

产品在用户心中是轻是重？

这几年典型的大败局，莫过于把平民化的早教机，做成了家庭机器人；又把厚重的航拍机，做成了亲民的玩具机。路走错了，再努力也没用。

是用户体验，是用户决策。

产品规划的第一步，也得回到用户决策的视角，来做定位判断。

在用户心中，创新产品，可以划分为轻决策和重决策两个极端。

• 轻决策：用户购买产品的门槛低，风险低，用户心动了就会购买；

• 重决策：用户购买产品的门槛高，风险高，没有必要理由不会购买；

我们选取当下处于创新前沿的十类硬件产品，做如下划分：

智能音箱、智能早教机、智能监控、智能家居这四类属于IOT管道硬件范畴，他们在用户心中都属于轻决策模式。

产品售价低，用户购买门槛也低；产品是基于传统设备做智能迭代，用户买来哪怕不用智能功能，也不会吃亏，因此购买风险小。

对于这一类产品，只要额外的智能属性能打动用户，激发用户的购买欲望，就容易形成购买。这样的购买模式，属于轻决策范畴。

在管道式硬件外，绝大多数的智能硬件，都属于重决策范畴。

对于普通大众来说，这些产品都得在心中『种草』很久，不是一两次心动就会决定买的。

产品必须要有一个绝对的购买理由，才能在某个特殊的场景节日，刺激形成消费购买。这样的购买决策，属于重决策范畴。

对于创新产品而言，第一步的决策定位非常关键。

轻决策的产品，花哨功能拔高售价没有任何意义；而对于重决策产品，妥协性能，绝不能忍受。

产品规划，首先得明确产品在用户心中的决策模式，才会有接下来的产品演进。

二、产品演进

产品朝什么方向迭代？更便宜还是更有用？

哪怕是iPhone、iPod这样的划时代产品，起初的第一代产品，也有很多瑕疵。

任何创新的产品，都需要经过多轮迭代，才能逐步趋于稳定和完美。

在明确了在用户心中的决策定位后，第二步是明确产品的演进方向。

产品演进的主流方向有两种：

一个是沿着价格方向往下走，降低产品售价；

一个是沿着价值方向往上走，打磨产品价值。

以智能音箱、早教机为代表的轻决策产品，需要沿着价格线向下走；只要产品体验达标，价格就是激发购买的最大因素——因为用户对智能音箱类产品没有强预期，只要不差，就是好的。

价格越低，越是喜欢。

以无人机、相机为代表的重决策产品，需要沿着价值线向上走。这类产品，用户需要慎重考虑再三，才会购买。

产品只要有一方面体验不达标，用户就不会购买。

因此，这类前沿创新的产品，要提升价值，打磨体验，直到在用户心中形成必须购买的理由，才能触发购买行为。

1. 轻决策，平民化

（1）智能音箱 

2018年，智能音箱的低价演进路线，再明显不过。

天猫精灵是低价演进的最佳实践，从去年双11促销开始，低价就一直是天猫精灵的最强标签。

2018年5月发售的天猫方糖音箱，促销价89元，开售一个月已经销量百万，低价渗透的路径，昭然若揭。

要怎么理解低价？

这个问题还是要回到用户视角，对一个中国家庭来说，没有什么场景，非有智能音箱不可。智能音箱的普及，是一个市场渗透的过程。

升级已有音箱的家庭；覆盖没有音箱的家庭。

价格高，渗透就慢；价格低，渗透就快。

所以说，听听也好，渡鸦也罢，价格高，品质更好，并不是不行；肯定也会有人买，买的人也会说好——只是渗透的速度，不如方糖。

（2）智能早教机

低价渗透的演进路线，在2018年，也会在智能早教机领域上演。

智能早教机领域，最先兴起的是售价数千元的家庭机器人，讯飞、巴巴腾等企业在2017年将整个市场带入了百元时代。

在2018年，早教机处在互联网巨头的儿童音箱赛道，整个行业还会沿着价格线，向更低价格演进。

之所以价格会一路走低，因为整个品类的本质就是百元的早教机，不是什么机器人。2014年以来的家庭机器人风潮，将在2018年被彻底打回原形。

2. 重决策，价值穿透

和价格演进对立的，是价值演进。除了上面所述，被互联网巨头威慑的IOT硬件，大部分传统硬件，在产品创新的早期，都要沿着价值线做向上探索。

开篇提到的无人机案例，就是这样道理。

在2016年的无人机战局，有没有比大疆更便宜的无人机吗？

有，遍地都是。

亿航、零度、小米等等。

遗憾的是：整个破局的核心，不在价格。

在那个年代，在用户心中，买无人机是极其慎重的决策；价格的影响因素，远不如价值来的强烈。

没有必须买的理由，谁会花几千元买个无人机？

城市到处禁飞，大半年才出游一次，买来堆灰吗？

几千元飞一次，发一个朋友圈，值得吗？

航拍无人机的核心用户，是摄影从业者，他们工作必须买。

航拍无人机的主要用户，是摄影爱好者，他们热爱才会买。

至于剩下的小白用户，都得听前面两类的意见领袖。

只要摄影人群不倒戈，亿航、小米根本没法从低价路线，渗透航拍市场。

价值不穿透，低价行不通！

这样的情况，在2017年的下半年，同样在耳机领域发生了。

在无线耳机领域，Bose和索尼都推出了自家的旗舰产品。Bose 以运动场景切入，推出了soundsports free，售价1949。

索尼推出了降噪豆，售价1599，不仅无线设计，而且还有降噪功能，主打通勤等日常场景。

你猜结局怎样？

索尼降噪豆看似价格更低、功能更多、场景更广，但却是一款十足失败的产品。

无线耳机目前还处于一个迭代演进的阶段，降噪豆音质不佳、看视频延迟、佩戴不稳、降噪效果不好……

核心价值点，几乎都没有立住。

在18年的6月，索尼的天猫旗舰店，这款产品已经是以859元近半价在销售。

Bose的Soundsports free，虽然也有不完美的地方，比如：体积太大，不好看。但在运动场景，它的价值是贯穿的，续航足、低音强、佩戴稳定，是一款符合预期的好产品。

从2016年开始，无线耳机迎来了一个迭代演进的小浪潮。索尼、Bose、Bragi、Jabra等耳机厂商都在快马加鞭，推陈出新。演进的方向，从不是低价格，而是高价值。

三、推广路径

产品怎么推向市场？

轻重的决策模型，决定了产品推广路径。

1. 轻决策，快渗透

轻决策的产品，可以以平价直接面对大众用户，做快速渗透。

几百元的智能音箱、智能车载支架、智能儿童故事机，很多用户的购买可以不受KOL的影响，在了解到产品后，直接购买。

虽然也会有用户对比看测评，但各产品之间的价值差异不明显，低价也就成为渗透的最强动因。

2. 重决策，强贯穿

和轻决策相反，无人机、相机、高价耳机等这类产品，产品没法通过一次宣传营销，刺激用户购买。绝大多数的消费者，会多方面对比、看测评，决策再三，最后决定购买。

这意味着：如果如果产品没法穿透最内圈的核心用户，是根本没法辐射外圈广大消费大众的。

处在重决策模式的产品，如果没有必须购买的理由，没有穿透内圈价值用户，就是再降价，用户也觉得贵。对于一个没有必买理由的产品，一千元也觉得贵。

以上面的索尼耳机都为例：自诩信仰大法的粉丝这么多，但降噪豆依然沦落到半价促销的地步。对于普通消费者来说，超过千元的产品，基本都要重决策，产品没有绝对的信心，没有必买的理由，很难畅销。

关于创新产品的三步突围，就讲述到这里。

或许有人会问：把决策问题尖锐化，有必要吗？

的确，在大企业、成熟领域，很多纠结的问题不存在。

全渗透，广覆盖，但那又如何？

坐拥百万雄师，常打胜仗，从来不值得炫耀。

盛世无骁勇，乱战出鬼雄。局势越复杂混乱，决策就得越尖锐果断。

与创业者共勉！

———— / END / ————