这是继电话套餐、保险、旅游后，该公司又一次拓张线上零售版图。消息公布后，Kogan股价当日上涨超过7%。截至昨日收盘，股价录得每股9.8澳元。

这次进军，在笔者看来，除了符合公司本身战略拓张需求外，更多地像是给各位股东一个交代。

在四月份披露的截至三月底18财年第三季度的业务更新中，Kogan交易总金额同比增长49.8%，收入同比增长46.1%。同时，在线活跃客户数量从17年底的110万跃升至将近130万。

公告尤其提到移动（电话套餐）业务表现好于预期：该业务第三季度毛利润录得350万澳元，环比上个季度增幅高达40%。

公司创始人兼首席执行官Ruslan Kogan表示，移动业务进展顺利，充分说明了Kogan“合作式”垂直经营商业模式的可行性。

然而，投资者对公司的业务更新并不买账。消息公布当日，Kogan股价下跌17.7%至7.6澳元，创下今年以来最大单日跌幅。明显看到，仅有收入、利润等业绩数字的增长已经满足不了投资者现阶段对于这家公司的观望预期。公司想要稳住当前高股价水平，必须不断寻找新的突破口。

近一年来，Kogan不断推出包括保险、移动、旅游在内的“跨界”产品，打破了许多消费者以往对于电商平台仅仅销售“生活用品”的固式思维。

以“物超所值”为核心，公司推陈出新的战略革新理念总能让投资者眼前一亮。

然而从公司18财年上半年的利润分布来看，旅游、保险、甚至移动等新兴业务的利润占比远为达到总量的五分之一，Kogan几乎一半的利润都来源于自有品牌。

同时，由于亚马逊和淘宝等外来电商平台的进入，Kogan平台上出售的第三方产品业务未来前景并不是特别乐观。想要维持住公司业绩的高增长，除了吸引眼球的“跨界合作”外，巩固自由品牌的产品链更能从本质上为公司增加发展内能。

Kogan此次进军白色家电将以自有品牌方式呈现。Ruslan Kogan表示，他在12年前就考虑进军该领域，但当时缺乏物流和仓储等硬件条件。

随着公司不断壮大，他认为现在已经做好充分的准备进入市场。公司目前已与主要的供货商和物流方签署了合作协议，预计在2018年底正式开始在平台上销售冰箱、洗碗机、干衣机等一系列白色家电类产品。

具体的推出计划会在业务上线前才披露，目前能明确的是，公司将会在这条产品线上延续“低价”策略，试图想要再次通过“物美价廉”方式抢占线下零售市场在这部分业务中的份额。

根据IBIS数据，澳大利亚家电零售行业超过一半以上的市场份额由JB Hi-Fi（ASX:JBH）和Harvey Norman（ASX:HVN）占据。其中，JB Hi-Fi位居第一占29%，Harvey Norman24%。

而在JB Hi-Fi所占份额中，26%都由2016年收购的家电连锁巨头The Good Guys贡献。整个行业基本由两大巨头垄断，竞争压力的缺乏，导致参与者的利润空间仍十分可观。

同时，两大巨头市场定位的差异化也使得他们之间的竞争关系有所削弱。Harvey Norman以专营门店形式存在于各大商场，定位中高端家电产品。The Good Guys 则类似于“家电业宜家”，门店大多为大型仓储店设立在偏远位置，产品走“高性价比”路线。节约固定成本，压低产品价格，零售业务以量取胜。

The Good Guys18财年上半年业绩数据显示，在门店数量仅增加2家的情况下，半年内销售收入录得10.99亿澳元，同比增长318%。同时，息税前利润录得4200万澳元，增幅194.7%。

反观Harvey Norman, 店面收入的增幅仅录得个位数的增长，海外零售业务的表现远高于本土。可以反映出，在家电零售方面，消费者对于价格优势的敏感度远高于品牌或质量优势。白色家电零售走“低价策略”路线在澳洲本土市场有相当的潜在优势。

那么，由于市场定位相当，Kogan家电产品上线后，最先受到冲击的很有可能就是The Good Guys。同样的“低价策略”，Kogan在人力、租金等额外运营成本上的支出都会比The Good Guys少，最终获取利润率相对要高。

但成本节约的同时，我们还需要考虑到Kogan新业务所面临的风险：

Kogan能否真如其所说能给两大巨头带来巨大威胁，仍需等待时间检验。

公司股票今日曾在短时间内停盘，有媒体透漏主要创始人接受1亿澳元报价抛售大量股份，但随后被公司否认。截至今日（6月5日）收盘，公司股价下滑12.245%至8.6澳元。

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