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文| 铅笔道 记者 林夕
来源：铅笔道（pencilnews）
“在外出就餐人均50元+的北上广深，外卖成为了不少人快节奏生活下的最直接选择，不仅种类多、方便、节省时间，关键是便宜。然而，便宜的外卖背后，一个操作规范的商家是否能够盈利呢？
近日，据《北京商报》报道，北京连锁快餐品牌一品三笑，大批关店，25家店只剩下14家。一品三笑方面对媒体称，由于过度依赖外卖，平台补贴减少，导致经营遇困，正在考虑其他合作渠道。
外卖平台，蜜糖变砒霜？到底是企业自身经营管理问题还是外卖模式难以为继？
注：本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息，论据难免偏颇，不存在刻意误导。
中午12点30左右正是用餐高峰，北京市区一家商场附近的一品三笑快餐店，店里零散坐着几个顾客，不时有一两外卖小哥过去取餐。于此对应的是，相邻的几家中式快餐店，熙熙攘攘，卡座上基本坐满了人。这家店挨着商场出口，风不时从门缝钻进来，更显得有点冷清。
一品三笑，这家曾经以卤肉饭单品打出名声的中式快餐品牌，早已陷入经营困境。
据《北京商报》报道，一品三笑对外表示，由于过度依赖外卖平台，随着补贴减少，导致门店经营遇到问题。其官网显示的25家门店，如今已缩减至14家，已关店11家。
据报道，目前一品三笑正在进行经营模式的转型，在产品线、经营模式等方面都在进行调整。
为此，笔者拨打了一品三笑公司总部的电话，始终无人接听。另外，记者看到，在和平东桥店，一品三笑的logo已经撤下，玻璃窗内已经贴上了南城香的宣传海报，店内在装修。和改头换脸和平东桥店不同，距离其几站地北辰时代商场底下的门店，还保留着原有店铺的样子。里边桌椅摆放整齐，一排醒目的订餐电话高高挂在门头，似乎已提前打烊。
笔者向附近几家商家询问，得到的回复是“他们家去年国庆就关了，平时店里基本没人，主要是做外卖。”
已经关掉的一品三笑北辰店。
但是，和一品三笑在同一个商场，另外一家全国连锁的中式快餐店的员工却告诉铅笔道，他们订单还是以堂食为主，外卖大概占40%，来吃饭的都是附近大厦的人，到用餐高峰人很多。
在一品三笑门店，记者问及是不是主要提供外卖，“两个（堂食和外卖）差不多吧。”一位服务员说。
店铺的收缩，是否与一品三笑外卖业务有关？该店工作人员透露，公司一直在亏钱，就把店关了。
笔者也走访了多家类似于一品三笑模式的中式连锁快餐店，许多商家介绍，目前，他们还是以堂食为主，外卖占到30%~40%，占比例并不是最高。
笔者从商家处了解到，商家与平台合作主要分为平台抽成，服务费，补贴几类。一位北京连锁面馆负责人介绍，目前他没有看到过补贴，中小商家没有，平台补贴主要集中在头部。在抽成上，每单大概抽15%~25%不等。此外，商家们还会买一些广告位、推荐地理位置。
另一位汤品连锁店创始人则表示，平台抽成一直上调，而补贴在减少。
对于补贴减少，笔者也曾向饿了么方面进行求证，对方表示平台补贴这方面一直比较平稳，也并未提高抽成。
一位多年餐饮从业者吴宇（化名）告诉笔者，如果是纯做外卖，死亡率非常高。“因为堂食能赚钱，做外卖利润太薄。”
吴宇介绍，起初他们也是希望通过线上外卖平台来盈利，但事实并非如此。尤其快餐，议价空间不高。因此，他们决定转化思路，堂食用来盈利，靠外卖拉新、冲量。
平台的补贴越来越少，满减对用户的优惠活动却依然存在，而活动成本只能商家来承担，这是目前商家们生存困难的又一原因。
记者在一品三笑店里，注意到最贵的茶树菇咖喱鸡排双拼饭是29.5元，其余饭菜类在16.5~26元左右。在美团上，一品三笑的价位在16~35元之间，满30元减8元，满50元减18元，加上满减，整体不超过30元一单。二者之间相差不大，销售最好的是17.5元金牌卤肉饭，稍微贵一些的套餐销量只有几十单。
“有的时候为了冲量，基本上就是保本，甚至都亏钱。”吴宇说。
他同时也表示，外卖平台本身是给商家提供了一个销售渠道。但是它并不是品牌唯一的获客渠道，吴宇正考虑开拓更多的拓客方式，“鸡蛋不能全部放在一个篮子里”。
另一方面，由于在外卖平台利润低，他们针对平台运营专门设计一些对接方式，对其产品模式、满减做出相应的调整。
没了外卖平台的补贴，商家们就活不下去吗？
“一品三笑大批关店，这不全是外卖平台的锅，跟企业自身管理、运营有很大关系。”吴宇认为，并不是外卖的利润低了，它是一小部分因素，主要还是市场竞争激烈。
根据美团9月发布财报显示，截至2018年上半年的前十二个月，美团在线活跃商家数为510万，较2017年同期增长了51.6%。大量的商家涌进外卖餐饮。
在餐饮行业，成本高、人工高、房租高，流量也越来越贵，会倒逼一些企业经营朝着集中化、规模化、专业化的方向发展。
这是一个洗牌过程，没有经营能力、核心的竞争力商家面临迭代。汤品连锁品牌CEO吕雯（化名）认为，快餐外卖找不准自己的特色和定位，红利也会慢慢消失。这过程中，企业如何在各种渠道中统筹运营好，成为关键。一品三笑显然没有做到。
在这方面，以线下起家的餐饮品牌金百万则是佼佼者。早在2007年，金百万就开始布局线上市场，2016年外卖销售额超过3亿元；2017年线上外卖交易额超过7亿元。
金百万的外卖模式是，将美食城门店分享给入驻餐饮商户，建立共享厨房，商家入驻之后，金百万提供店铺，不干涉餐厅经营，产生房租价值。
由于外卖商户办理营业执照困难，商户在金百万的共享厨房可以直接入驻，通过动线设计让餐厅作业面积小，使用效率高。金百万负责与外卖平台的对接，商家不需要担心订单流量，做好产品就可以。
智能炒锅、共享厨房，大大降低了人工、房租成本，财务模型得到优化，让金百万在众多外卖品牌中杀了出来。
餐饮消费市场千变万化，新零售、新模式、新餐饮、新物种、新势力、新技术层出不穷。
外卖平台后撤，快餐连锁的中小玩家们如何在外卖市场上保住自己的一亩三分？“只靠一条腿走路必定走不远。”无论是做线上，还是线上线下都有，品牌要打通线上、线下业务，做全渠道运营，增强势能，才能够在激烈的行业竞争中活下来。
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