消费者主要会超支，大多是由于经济学家所谓的“厌恶损失”现象。(Getty Images)

就算是高明的专家，恐怕也很难抗拒购物季零售商的广告攻势。往往在不经意间，信用卡帐单上多出好几笔支出，几天内门口堆满了快递公司送来的商品纸箱。

为什么我们的大脑会因为这些伎俩而陷入困境？为什么我们总是在购物假期间会超支？

Longwood大学心理学教授和神经学主任福兰森(Catherine Franssen)撰文指出，零售商一直在发明新的噱头，把你骗进它们的商店购买它们的商品。即使我们找到新的方法来抗拒诱惑，全球零售企业行销部门还是有办法突破达阵。

以下就是它们采取的简要策略：

恐惧 害怕错过真正超值交易

消费者主要会超支，大多是由于经济学家所谓的“厌恶损失”现象。恐惧是驱使我购买决策的主要动力。我们总是害怕错过真正最超值的交易，或者不得不为同样的事物支付更多费用而亏钱。

大脑中的杏仁核(amygdala)是情感和主要的恐惧中心。在一般情况下，前额叶皮质(prefrontal cortex)控制着我们对事物的情绪反应，并透过平息恐惧来阻止人们采取不合理的行动。但广告商却可以透过展示华丽的折扣看板来分散前额叶皮质的功能，激励它在购买更多实际上不需要的东西时计算可以省下多少钱。

举例来说，一位丈夫瞻前顾后等了9个月的时间始终未能更换老旧的洗碗机，因为他被困在决策过程中，担心一旦他购买了新的洗碗机，就会出现更好的折扣。这是趋使他感恩节当天下午6点去沃尔玛或黑色星期五凌晨4点去百思买门口排队的动力。

虽然这种恐惧可能有助于这位丈夫在购买洗碗机时节省金钱，但同样的杏仁核与前额叶皮质之争可能也会导致他在Lowes采购不必要的工具组，因为它提供了很好的折扣。许多商店将产品标示较高的价格，然后再提供折扣以引起消费者对“促销”或“拍卖”的注意。

怀旧 情感塑造带来愉快感觉

怀旧，对过去事件的渴望，在购物假期间是一个特别强烈的影响因素，它是由情感塑造的。即使是不完美的时代或事件，也可以引发心中慰藉。

无论好坏，情感会强化记忆的形成，占用更多的大脑空间。典型的长期记忆是由海马体(hippocampus)和大脑皮质(cortex)间的特定联系形成的，但情感内容会将杏仁核带入回路，并可能改变记忆中涉及的神经传导。所有这些都将深化和强化记忆力。

一旦启动，大脑中伏隔核(nucleus accumbens)和腹侧被盖区(ventral tegmental area)开始释放多巴胺(dopamine)，带来愉快的感觉。因此，我们会不经意购买一盒过世的亲戚喜欢的糖果；买下一个额外的装饰，让我们想起亲人最喜欢的共享电影，或者花更多钱在香料上，只为重燃童年的香气。

社会影响 依据自我认知价值

无论在哪里购买礼品，都会对买下的产品产生社会影响。有一种叫做价值归因(value attribution)的有趣经济现象，我们会依据自我的认知价值而非客观数据，为物品或人物提供附加价值。

例如，如果门票价格更高，人们会更喜欢这场戏剧，并且会比得到折扣价的人更常回头观赏。如果某些东西成本较低，我们会认为它是便宜货。

我们基本上一直在自我欺骗，认为如果为某些东西付出高价，它一定会更好。会在购物假期花更多钱，是因为为了购买礼物而特别需要去购买品牌商品。收到一个名牌礼物会发出“这个人花钱买东西给我，所以他一定更重视我”的讯息。这些讯息主要在我们大脑的情感中心进行处理。

我们的大部分购物假期消费都是由自发购买所驱动的。提前计画、抵制当下购买的诱惑、为比较购物做笔记，如果提供的折扣真的很好，那么严格审查一下，这样你会对稍后的购买感觉更好。在你的预算开始破表之前，请记住你的大脑可能会欺骗你进行下次购买。

来源：世界日报